El boom del comercio electrónico a nivel internacional ha traído consigo un cambio significativo en los hábitos de consumo, dando lugar a dos tendencias muy interesantes, cuya popularidad se ha disparado en los últimos años. Hablamos del showrooming y el webrooming, dos maneras de efectuar el buyer’s journey, que a pesar de sus semejanzas, son muy diferentes en la práctica.

Una encuesta de Nielsen Global Connected Commerce elaborada en 2016 reveló que la mayoría de los consumidores se informan en internet antes de realizar la compra de un producto o la adquisición de un servicio. Aunque esta encuesta no especificaba si la conversión se efectuaba dentro o fuera del mundo digital, ponía de manifiesto la creciente importancia de internet como vía informativa y, por lo tanto, esencial en la conversión de clientes.

Otras investigación en entornos retail han ido un paso más allá, mostrando la ramificación existente entre los clientes showrooming (que culminan el ciclo de ventas en la tienda online) y los webrooming (que hacen los propio en la tienda física).

Las diferencias entre showrooming y webrooming son notables, pero antes de profundizar en las mismas, merece la pena conocer con precisión en qué consiste cada una de estas tendencias y cuáles son sus fortalezas. ¿Nos acompañas?

Showrooming, cuando los ecommerces sacan partido a sus competidores físicos

Según un informe publicado por el Columbia Business School Center, el término showrooming fue acuñado en 2010, cuando diversos medios aseguraron que Best Buy se había convertido en un “showroom para Amazon”. Pero ¿qué es exactamente el fenómeno showrooming y por qué se ha incrementado en los últimos años?

Los consumidores showroomers son aquellos que visitan la tienda física para conocer en detalle los productos y servicios de la mismo, salvando los obstáculos del comercio electrónico (probarse un calzado, por ejemplo), pero que realiza la compra a través de internet. Es decir, se informa en la tienda física para realizar la conversión en la tienda online.

Como resulta evidente, la práctica del webrooming ha perjudicado a los pequeños minoristas que no han sabido dar el salto digital o cuyo desarrollo se encuentra en una fase temprana y aún no dispone de presencia en internet. Uno de los principales beneficiados de los showroomers son los gigantes del comercio electrónico, como Amazon, AliExpress o eBay.

Pero ¿cómo es exactamente el proceso de venta en el showrooming? En primer lugar, un cliente determinado (un aficionado al senderismo de 25 años) visita las sucursales más cercanas de Decathlon, Sprinters y otras tiendas similares, en busca de botas de montaña y trekking. Tras probarse una docena de pares, decide que las Lowa Renegade GTX son perfectas ―además, se ha hecho una idea clara que la horquilla de precios que encontrará en cualquier tienda.

Pero entonces, este comprador abandona la tienda física y busca este modelo en internet, comparando los precios en Amazon, eBay y otros populares marketplaces, finalizando el proceso de venta en este canal. ¿Qué ha sucedido desde la perspectiva del comerciante? Mientras que Decathlon y otros minoristas han ‘cultivado’ esta venta, la conversión se la ha anotado Amazon y otros ecommerce. ¿Injusto? Es posible, pero así es el proceso de venta showrooming.

Como es evidente, son muchas las empresas que se han percatado de esta tendencia y, lejos de convertirla en su enemiga, han sabido adaptarse. Sephora, por ejemplo, facilita que sus clientes naveguen a través de móviles y tablets mientras que encuentran en sus sucursales físicas, complementando de esta forma los canales online y offline. Otras empresas simplemente alientan a sus clientes a recoger los productos en la tienda física, para así ahorrarse los gastos de envío, lo cual es una estrategia excelente.

Webrooming, o cómo aprovecharse de los ecommerces para enriquecer al comerciante local

De acuerdo a las últimas estadísticas, el 78% de los consumidores asegura haber buscado productos online al menos una vez en los últimos 12 meses. Por si fuera poco, según una encuesta de Merchant Warehouse (hoy Cayan), el 80% de las búsquedas locales a través de móviles finalizan en una venta, y alrededor del 75% de esas ventas se efectúan en la tienda física, a veces el mismo día.

El cliente del siglo XXI es, sin lugar a dudas, nativo digital, lo que significa que utiliza los canales digitales para hacer shopping. Contrariamente a la opinión generalizada, el webrooming es más común y ha crecido con mayor rapidez que el showrooming.

En este caso, los clientes webroomers son aquellos que visitan la tienda virtual en primer lugar para conocer los productos y especificaciones de los productos y servicios deseados, beneficiándose de las ventajas de este canal (comparar rápidamente los precios, por ejemplo), pero que finaliza el proceso de compra en la tienda física. Es decir, se informa en la tienda online para realizar la conversión en la sucursal física.

Pero ¿cómo es exactamente el buyer´s journey de este consumidor? Veamos: una oficinista de 30 años decide que ya hora de recorrer la Gran Muralla China y comienza a informarse a través de los portales más populares de internet. Los tours más interesantes los encuentra en Viator.com, Viajes el Corte Inglés, Halcón Viajes y otras empresas establecidas del sector, quienes además responden a sus emails acerca de los gastos promedio del alojamiento, el visado turístico y otros aspectos.

Cuando esta oficinista se ha hecho una idea clara de los pormenores de esta aventura, se desconecta de internet y visita Viajes El Gorrión Feliz, una agencia de viajes situada al final de su calle, a cuyo gerente además conoce por ser socio de la misma peña futbolera de su marido. Mientras Viajes El Gorrión Feliz se anota esta venta, Halcón Viajes y sus competidores se han limitado a cultivarla, pues a pesar de tener sucursal física, la misma no se encuentra en las inmediaciones de la vivienda de esta oficinista.

El webrooming es responsable de la pérdida de clientes y ventas masivas en AliExpress, Amazon y otros ecommerces. Sin embargo, muchos se ellos han sabido ponerse al día para minimizar el impacto de los webroomers en sus beneficios trimestrales. La forma más común de combatir esta tendencia es implementar programas de fidelización a través de una aplicación móvil u ofrecer cupones online, de los que sólo puedan beneficiarse en a sucursal física de la misma empresa, en lugar de hacerlo en la competencia.

Aclarado qué es webrooming, merece la pena profundizar en las diferencias menos evidentes entre los showroomers y webroomers, así como del modo en que benefician y perjudican a las tiendas online y los minoristas tradicionales.

¿Cuáles son las principales diferencias entre showrooming y webrooming?

Público objetivo

Aunque el showrooming y el webrooming son tendencias presentes en consumidores de todas las edades, género y poder adquisitivo, la estadística demuestra que los jóvenes apuestan por la segunda forma de comprar productos. Urban Land Institute realizó una encuesta que demostró que más de la mitad de los millennials acostumbra a informarse en internet antes de acudir a la tienda física y adquirir el producto/servicio deseado, frente a 11% de este público que se decanta por el showrooming.

Esta encuesta, sin embargo, contradice en cierta medida a la realizada por el grupo NPD, que afirma que la generación Y sale a almorzar/cenar un día menos a la semana que sus homólogos del año 2007. No obstante, el sector de la comida a domicilio quizá sea la excepción que confirme la regla, por la irrupción de servicios como Just Eat o Glovo, que están cambiando los hábitos de consumo de los millennials.

Aceptación en eventos festivos

Pero el target es el único factor diferenciador entre el showrooming y el webrooming, pues también el calendario influye notablemente. Por ejemplo, el Black Friday, las rebajas de enero y otras fechas señaladas provocan un desajuste en la adopción de estas tendencias,según un informe de TC Group Solutinos, que afirma que webrooming se impone con holgura durante el Viernes Negro, el día que inaugura las compras navideñas, cuando el tráfico peatonal crece un 11% en España.

Incluso durante la Navidad, el showrooming pierde terreno en favor de webrooming, pues es habitual que las familias se informen previamente de los juguetes, experiencias de ocio y demás por internet, antes de realizar estas compras de manera presencial.

Percepción del precio del producto…

Otra de las diferencias entre showrooming y webrooming más evidentes reside en la percepción de los consumidores del precio de los productos y servicios. ¿Necesariamente son más caros en las tiendas online? Así lo creen los clientes encuestados en en el informe The Rise Of Webrooming: A Changing Consumer Landscape publicado en RetailPerceptions.com.

3 de cada 4 consumidores encuestados (el 75%) considera que los ecommerce y otros negocios online son ideales para recabar información, mientras que la mejor relación calidad-precio se encuentra en las tiendas físicas. La causa de esta percepción, del todo alejada de la realidad, puede encontrarse en los gastos asociados al delivery, que desaparecen en las compras offline. Esto nos llega a la siguiente diferencia entre estas tendencias:

…y de los costes de envío

Un estudio de Cayan (conocida anteriormente como Merchant Warehouse) reveló que el 75% de los consumidores prefiere visitar y efectuar la compra in situ si puede ahorrarse los gastos de envío. Esta ‘aversión’ a los costes añadidos del ecommerce ha llevado a Amazon y otros gigantes del sector a ofrecer envíos gratuitos en algunos de sus productos.

Por otra parte, los investigadores de Cayan descubrieron que la inmediatez al recibir el producto también influía en los clientes webrooming. El 37%, además, aseguró que si fuera necesario, preferiría realizar la devolución en la tienda física en lugar de hacerlo a través de internet.

El showrooming, una amenaza para los negocios offline

Los comercios tradicionales que han quedado más rezagados en la revolución digital reconocen en la tendencia showrooming una seria amenaza a su negocio, lo cual es razonable. ¿Qué sentido tiene ayudar a un cliente si la conversión se la anotará la competencia? Es por ello que los consumidores webrooming han compensado este problema, ya que buscan información en internet, comparan precios y acuden a la tienda física más cercana a comprar ese mismo producto, sin las molestias del envío o los gastos asociados al delivery.

Una de las causas de la popularidad del webrooming reside en la falta de confianza de una parte de los consumidores en el comercio electrónico, por las escasas garantías percibidas en los procesos de chekout y los envíos.

Ecommerce multicanal para beneficiarse del showrooming y el webrooming

Pero ¿acaso las empresas no pueden sacar partido del showrooming y el webrooming?, ¿no es posible conciliar ambas tendencias en beneficio de una misma empresa con presencia física y online? ¡Por supuesto que sí! Frente a los negocios que se concentraron en sus inicios en las ventas omnicanal (véase Amazon antes de la apertura Amazon Fresh, Amazon Books y otras sucursales físicas), el futuro del comercio electrónico es claramente multicanal.

Los clientes showroomers y webroomers son, en parte, responsables del auge de los comercio multicanal. Para cualquier negocio, ofrecer a sus consumidores una experiencia cohesionada a través de múltiples canales es una forma excelente de alentarles a interaccionar con la marca tanto dentro como fuera del mundo digital. Algunas estadísticas sugieren, además, que los minoristas con dos mercados (online y offline, por ejemplo) generan un 190% más de ingresos que aquellos sólo dispone de uno sólo.

Por otra parte, son muchas las empresas que han tomado conciencia de los perjuicios de webrooming para su modelo de negocio y han decidido frenar esta ‘fuga’ de clientes a la competencia. Un buen ejemplo es Walmart, que además de lanzar su propia tienda online (sumándose así a la tendencia multicanal) ha optado por ajustar al máximo sus gastos de envío y mejorar la rapidez del delivery, con el fin de reducir estas y otras fricciones existentes en la compra online.

Desde luego, son muchas las diferencias entre el showrooming y el webrooming. Ambas tendencias, sin embargo, ponen de manifiesto que la irrupción del comercio electrónico ha cambiado para siempre los hábitos de consumo. El futuro de estas modalidades de compra, además, es muy prometedor, por lo que no es extraño que las empresas estén explotando activamente tanto las compras vía showrooming como las webrooming.

 

Fuente imagen: https://dribbble.com/louisrausch