Hoy hablamos con Alberto Becerra, Territory Sales Manager en la plataforma de atención al cliente Zendesk. Zendesk es una herramienta líder a nivel mundial, y avanza de manera constante para adaptarse a los cambios que demandan los clientes.

En esta entrevista, Alberto nos habla de ecommerce y del papel de la fidelización del cliente en el buen funcionamiento de un negocio online.

¿Qué tendencias crees que van a marcar el ecommerce en 2019?

Hay muchísimas tendencias que están dando forma al ecommerce que estamos empezando a ver y que veremos en los próximos años. Desde el punto de vista de la experiencia de compra (Shopping Experience) creemos que hay una que esta por encima de las demás : la personalización.

Evidentemente, la personalización de la compra esta interrelacionada con otras tendencias claras (Customer Experience, Contextual Commerce…)

Llevamos casi una década hablando de la importancia de poner al cliente en el centro de la “foto” y alinear todos los procesos para dar un servicio único a nuestro cliente. Esto es algo que ha ido cogiendo más peso durante los últimos años (gracias en gran medida a la cantidad de información que podemos tener de nuestros clientes) y que se ve reflejado en proponer al cliente el producto/servicio que es realmente relevante para dicha persona en el momento concreto (no olvidemos que la relevancia tiene un alto componente temporal). Para ello, es fundamental conocer el contexto de nuestro cliente, durante todo el Customer Journey.

En tu día a día, ¿qué errores ves que se cometen en el ecommerce? ¿Cómo los corregirías?

Fundamentalmente, hay dos estrategias muy marcadas para maximizar el revenue de cualquier ecommerce:

  1. Incrementar la conversión.
  2. Reducir el coste de adquisición.

Veo que hay la gran mayoría de empresas solo se centran en incrementar la conversión (junto con una casi obsesión por la captación de nuevos clientes), mientras que tienen desatendida (casi nula preocupación) por la fidelización o retención de clientes existentes, lo cual se relaciona directamente con la reducción del coste de adquisición.

En mayor o menor medida, este enfoque puede verse representado en dos métricas/KPIs fundamentales para cualquier ecommerce: CLV (Customer Lifetime Value) y CAC (Customer Acquisition Cost).

El primero de ellos (CLV) nos indica el valor real que tiene ese cliente para la empresa de forma agregada (teniendo en cuenta todas las transacciones efectuadas). Empresas con el enfoque previamente comentado, verán un CLV muy bajo (por debajo de la media y no muy distanciado del AOV (Average Order Value).

La segunda métrica (CAC, que no debemos confundir con CPA – Cost Per Action) nos indica cuánto nos cuesta adquirir nuevos clientes. Empresas con el enfoque previamente comentado tendrán un CAC bastante alto.

La pregunta es, ¿cuánto valor estas obteniendo de tus clientes en relación al coste que te supone adquirirlos? Miremos el ratio CLV:CAC.

Cuando el CAC sea mayor que CLV, tendremos un problema a corto/medio plazo.

¿En qué medida crees que una buena atención al cliente potencia la conversión de un ecommerce?

Creo que es fundamental. Uno de los errores más comunes que veo es una inversión mínima (o no inversión) en atención al cliente, mientras que vemos grandes inversiones en captación de nuevos clientes.

Cualquier ecommerce puede conseguir una primera venta. Ya sea mediante una buena estrategia de captación, una recomendación de un cliente existente, un precio irrepetible, o simplemente el hecho de “pasar por ahí”, podemos conseguir una nueva conversión. Pero lo complejo, y lo que aporta valor, es que esa persona vuelva a comprar (menor coste de adquisición).

La fidelización del cliente sólo se consigue con un buen servicio, y ahí es donde la atención al cliente juega un papel fundamental. No entendamos atención al cliente como el departamento que se encarga de actuar cuando hay un problema. Entendámoslo como la estrategia que nos permite incrementar el valor al cliente de forma proactiva y mantener un engagement único. De esa forma, potenciaremos la conversión sin casi darnos cuenta.

En uno de mis artículos, recientemente publicado en Linkedin “Cómo la atención al cliente también ayuda a la conversión online”, comento más en detalle los beneficios de alinear la estrategia de atención al cliente a los procesos de captación y conversión ecommerce, y cómo enfocarlo para conseguir pequeños Wins a la vez que incrementar la satisfacción de cliente.

Gartner os incluyó en su cuadrante mágico de CRM. ¿Cómo hacéis para estar constantemente innovando y no quedaros atrás?

No solo figuramos como lideres del Cuadrante de Gartner de CRM, sino que también hemos sido recientemente reconocidos como ganadores del premio “Gartner Customers´ Choice 2018” (Garner elección de los clientes 2018) para CRM Customer Engagement Center. Este reconocimiento (complementario al Cuadrante Mágico) ha sido otorgado en base al feedback y recomendaciones de los usuarios.

Esta distinción nos motiva enormemente a seguir innovando y aportando mayor valor a nuestros más de 145.000 clientes alrededor del mundo.

Y es en ese feedback donde nos centramos para aumentar las capacidades de la plataforma. Los clientes de nuestros clientes están constantemente demandando un nivel de servicio único y personalizado, por lo que la innovación se antoja como un pilar fundamental para mantener y/o mejorar la satisfacción de cliente en cada una de las interacciones.

Zendesk dispone de un programa de Betas o EAP (por sus siglas en inglés – Early Access Program ) donde pone a disposición de sus clientes el acceso previo a las nuevas funcionalidades de la plataforma, y son los propios clientes los cuales, a través de sus sugerencias y opiniones, los que moldean la solución final en base a los requerimientos reales de las empresas.

Es decir, Zendesk tiene en cuentas las principales tendencias del mercado para marcar las líneas estratégicas de innovación, y las refina en base al feedback y opinión de sus clientes.

¿Nos puedes adelantar alguna novedad en la que estéis trabajando?

Zendesk esta constantemente innovando (está en nuestro ADN), por lo que este año veréis muchas novedades.

Recientemente hemos presentado nuestra plataforma Zendesk Sunshine, la nueva plataforma de CRM abierta y flexible. Zendesk Sunshine permite a los clientes conectar y entender todos los datos de los clientes —sin importar dónde residan— y utilizarlos en todo el negocio.

Aparte de esta grandísima novedad, también veremos Zendesk Sell, la solución de automatización para los equipos de ventas. Sell mejora los procesos y aumenta la productividad y la visibilidad de los equipos de ventas, porque ha sido diseñado especialmente para ellos, y todo con la facilidad que se espera de Zendesk.

Por último, podremos disfrutar de Zendesk Explore, la nueva herramienta de análisis de datos para dar una visión minuciosa de los datos de todas las interacciones con el cliente.

Nuevos productos que aportan nuevas perspectivas sobre los clientes, y todo impulsado por la plataforma abierta Sunshine.