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AdWords, la plataforma publicitaria de Google, es el motor que impulsa las ventas online de muchas empresas de ecommerce. Los vendedores que quieran sacar el máximo partido a los anuncios de texto de AdWords deben aprender a redactar copy publicitario sencillo y directo, y tendrán que hacer muchos tests A/B para ver qué opción da mejores resultados.

Antes de entrar en materia, vamos a lo básico:

AdWords tiene varios formatos de anuncios y dos redes: búsqueda y display. El más simple y directo de estos formatos es un anuncio de texto que se muestra en los resultados de búsqueda.

Así, al buscar “zapatos rojos tacón” veremos anuncios como los siguientes:

adwords-copy-ecommerceAl hacer anuncios textuales, tendrás disponible titular (o dos), una URL y una breve descripción para comunicar un mensaje de valor y fomentar el clic.

Entonces, ¿cómo puedes aprender a escribir anuncios de texto que funcionen?

Copywriting para AdWords

Considera por un momento la anatomía de los anuncios de texto en AdWords. Hay tres secciones. La sección final podría dividirse de modo que tengamos cuatro puntos en nuestra lista. Conocer los elementos que forman el anuncio nos ayudará a escribir un copy que funcione.

  • Titular. AdWords permite dos titulares de 30 caracteres cada uno. Estos titulares estarán conectados con un guión. Es posible que el segundo titular no siempre aparezca.
  • URL. Puedes mostrar al usuario sólo tu dominio o hasta dos indicadores de ruta adicionales para dar a los clientes potenciales una idea de lo que verán si hacen clic en el anuncio.
  • Descripción. Tienes un máximo de 80 caracteres para describir tu producto o servicio. Es posible que AdWords elimine algunas palabras de los dispositivos móviles.
  • Call to action. Una parte de la descripción. El CTA es clave en cualquier copy online.

Por ahora, centrémonos en el titular. Los especialistas en copywriting para AdWords suelen recomendar reflejar el objetivo del usuario o hablar de su objetivo.

Johnathan Dane, fundador de KlientBoost, una agencia de publicidad y copywriting para PPC, da este sencillo ejemplo:

Imagina que alguien tiene problemas con el acné y busca “ayuda para deshacerme del acné” en Google. ¿Cuál de estos titulares crees que dará mejor resultado?

  • “¿Lidiando con el acné?”
  • “Acaba con el acné de una vez por todas”

El primer titular repite lo que ya sabes sobre el usuario. Si alguien está buscando “ayuda para deshacerme del acné” es más que probable que esté lidiando con el acné. Puede que refleje la pregunta del usuario, pero no habla de su meta u objetivo.

El segundo titular, “Acaba con el acné de una vez por todas”, habla del objetivo del usuario. Ofrece una respuesta.

¿Qué tipo de titular podría escribir una zapatería online para la palabra clave “zapatilla para prevenir el dolor de rodilla”? Hemos hecho una búsqueda de prueba y uno de los anuncios que aparece es “Zapatos hechos por mujeres, para mujeres”. No tiene mucha coherencia con la búsqueda.

WordStream, una plataforma PPC, sugiere ocho buenas prácticas para el copywriting de anuncios PPC, que incluyen la idea de reflejar la intención del usuario.

  • Reflejar el objetivo del usuario
  • Incluir números o estadísticas
  • Apelar a un sentido del derecho del usuario a ese producto o servicio
  • Incluir elementos emocionales
  • Usar palabras clave en las URLs
  • Usar puntuación
  • Prevenir las objeciones más comunes
  • Enfocarse en los beneficios para el usuario

La ciencia del copywriting

Una parte básica al redactar textos para anuncios de Adwords es hacer pruebas.

Para cada campaña o incluso para cada grupo de anuncios, establece objetivos específicos de mejora, como la mejora de la tasa de clics.

A continuación, decide qué parte del anuncio quieres testear. Piensa en los diferentes elementos que forman el anuncio.

¿Testearás el título, la URL, la descripción o el CTA de la descripción? En un contexto más amplio, también puedes probar las palabras clave asociadas a un anuncio, tu landing page, las extensiones de anuncio o incluso las horas del día a la que se muestra tu publicidad.

Una vez que haya elegido el elemento para el que quieres hacer un test A/B, haz pequeños cambios y compara los resultados con el anuncio original.