En el pasado Digital 1to1 hablamos con Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés. Gimeno es una figura clave en el sector del retail en España y tiene una visión privilegiada de hacia dónde se dirige este sector en nuestro país.

Nos habla sobre ecommerce, sobre cómo se están adaptando los negocios tradicionales a la nueva situación, y sobre el futuro del retail.

Transcripción de la entrevista:

Pregunta. Alfredo (ECN): Creo que la primera pregunta es fácil. ¿Hacia dónde va el retail en los próximos años?

Respuesta: Bueno, pues esa es la pregunta del millón de dólares. Yo creo que ahora mismo se está escribiendo mucho y se está diciendo mucho sobre a dónde va. Y bueno yo creo que lo que está claro es que vamos a un escenario en el que no es tanto qué operadores y cómo va a ser, sino cómo está cambiando todo y lo rápido que lo está haciendo: cambia el consumidor, se cambia la manera de comprar y por supuesto cambian los competidores y estos competidores que tenemos los que venimos del mundo físico tenemos la tendencia de llamarlos « nuevos », pero ya llevan mucho tiempo y es un problema que si se les sigue llamando « nuevos » es porque en el fondo todavía no hemos entendido muy bien que de nuevos no tienen nada. Son son competidores que lo van a cambiar todo. Ya lo están cambiando, pero, a medida que van ganando peso y escalabilidad, sus efectos y su presencia te va cambiando todo. Si tenemos en cuenta eso, yo creo que vamos hacia un escenario donde se va a compartir una experiencia física y online, van a convivir y en ningún caso va a haber unos que hagan una cosa solo y otros que hagan otra cosa. Yo creo que todo el mundo ha llegado a la conclusión de que las tiendas son necesarias.

La clave será ver qué uso se le da, cómo se define la tienda y para qué sirve. Está claro que tradicionalmente han servido para una cosa y hoy están lejos de ser lo que mucha gente dice, de que van a sobrar todas y que van a desaparecer. Yo creo que todo lo contrario. Si se definen bien y con una estrategia bien planteada, pueden y deben ser el elemento diferenciador que tienen las empresas que ya las tienen sobre los que no las tienen. Y yo no tengo ninguna duda de que, en ese escenario futuro que me estás preguntando, también los pure players tendrán sus tiendas. Lo que pasa es que lógicamente serán menos, habrá que definir las que necesitas en ese nuevo escenario y que obviamente será un ajuste lógico en función de lo que vendan y sus necesidades.

P: De hecho estamos viendo casos como Amazon, que de vez en cuando lanzan una pop up store y demás.

R: Yo creo que Amazon sabe perfectamente que también va a necesitar tiendas. Lo que pasa es que como es una empresa que está en permanente experimentación pues está probando y seguramente equivocándose mucho. Pero no tengamos ninguna duda de que acabará haciendo formatos de tienda muy relevantes y que formarán parte de toda esa estrategia general a la que yo me refiero. La cuestión es que unos vienen de un formato que tiene que migrar a hacia otra fórmula y otros lo hacen desde una posición mucho más favorable, pero al final van a tener que entrar en ese juego.

P: En tu caso que has tenido la experiencia internacional y demás. ¿Cuál es la situación actual a nivel internacional o España en qué punto está en comparación con otros países? Ya no te digo en la Unión Europea, sino a nivel mundial en cuanto a retail.

R: La información sobre el mercado digital siempre es confusa porque como los operadores digitales no publican lo que venden no hay una información oficial. Pero bueno, lo que sí parece claro es que el mercado digital español viene siendo un tercio de lo que representa en países como Estados Unidos o UK. Esto, ¿qué es lo que viene a representar? Pues que tiene una incidencia menor. Y yo personalmente creo que ha sido una ventaja hasta el momento. Esa es la buena noticia [para los negocios tradicionales]. La mala noticia es que se está acabando el bonus de tiempo. Porque las estrategias y la ejecución de estos players se hacen al mismo tiempo y va todo mucho más rápido. Mi teoría (o lo que todos podemos intuir) es que así como la incidencia ha sido menor, va a tardar muy poquito en equipararse, porque la velocidad ahora es muchísimo más grande.

Yo utilizaría esta reflexión para primero: que aprovechemos esa ventaja en España, aprendamos todo lo que se puede aprender de lo que pasa en esos mercados para poder aplicar al nuestro y sobre todo tengamos en cuenta que eso es como la oportunidad de mirar al futuro. Siempre habrá que hacer un filtro lógico porque obviamente España no es Estados Unidos ni es Gran Bretaña, pero haciendo los ajustes adecuados sí se pueden sacar muchísimas conclusiones de que lo que pasa y acabará pasando aquí.

P: Esto es lo que vemos en el online. Lo que pasa allí, suele pasar aquí.

R: Claro. Un player como es Amazon aplica todo de forma igual. Otra cosa es que los mercados sean distintos, pero las soluciones y las fórmulas comerciales se aplican al mismo tiempo en todos los sitios.

P: Sí, y eso llega a cada mercado, mercados más exigentes, menos exigentes… Entonces también hay que saber adaptarse un poco a lo que viene, y ver hacia dónde vamos. También te quiero preguntar por el tema de la innovación, y sobre todo innovación a nivel tecnológico. Cada vez es más importante para poder llegar a satisfacer la demanda que pueda tener el cliente. ¿Cómo está actualmente la situación a nivel de innovación en el retail en general?

R: Hay mucho discurso tecnológico que hay que saber, y no lo sabemos. Yo creo que no puede ser la tecnología por la tecnología, o usar la tecnología para decir que eres muy innovador. Creo que lo que se tiene que conseguir es primero definir en definitiva qué tipo de tecnología es relevante o sobre todo para qué sirve esa tecnología. Yo personalmente creo que a día de hoy los retailers tienen que identificar dos grandes campos de actuación: uno es tecnología aplicada al conocimiento del cliente, la que le poneen el centro de todo. Ese es un tipo de tecnología. Y luego está la tecnología que se aplica al conocimiento de la mercancía. Es decir: dónde está mi mercancía. Yo creo que esos tipos de tecnología, a mi modo de ver, a día de hoy son los más importantes.

Obviamente también hay tecnología aplicada a punto de venta, pero yo personalmente creo que esta clasificación hay que hacerla. Una vez que las has hecho ya se trata de identificar cuáles son las tendencias o las parcelas a las cuales hay que apuntarse. Por ejemplo, la Inteligencia Artificial tiene aplicaciones muy concretas en cada uno de estos campos.

Si soy capaz de identificar mi prioridad, lo que quiero hacer con mi cliente y con mi mercancía, con mi punto de venta y además identifico que hay una tecnología que me puede ayudar en esta serie de cosas, creo que tengo que ver cómo aplicarlo a mi propio negocio y ahí es donde aparecen las herramientas y las empresas para hacerlo. Pero, desde el máximo respeto alos departamentos de TI de las compañías, creo que tienen que entenderse muy bien desde arriba. Ser capaz de identificar qué discurso tecnológico es el que te interesa a ti, saber cuál es esa tecnología que se aplica a tu estrategia general y específica de tu empresa y después seleccionar cómo aplicas esa tecnología.

¿Por qué?  Una vez más, por las cosas que observo cuando tengo la inmensa suerte de que muchas personas con diferentes proyectos me pregunten y que quieran saber qué opino de ellos. Veo que la clave al final no es tanto que la tecnología sea válida, sino más lo que puede llegar a conseguir.

La clave es la ejecución, y eso es una ventaja que tenemos los que venimos del otro lado. Cuando nos cuentan algo hacemos un proceso automático en el que piensas cómo se aplica, y puedes intuir las complicaciones que pueden aparecer al ejecutarlo. Y ahí ya puedes elegir quién lo puede ejecutar mejor.

Y ahora mismo se está viviendo un momento apasionante, ya que muchas pequeñas empresas tecnológicas precisamente están buscando su financiación o cómo llegar a ser relevantes. Y es curioso que muchas veces tienen que encontrar la financiación y la ayuda de sectores o de financiadores que no tienen nada que ver con el sector de la distribución, cuando esto en sí mismo no tiene sentido. Creo que obedece más a un momento del mercado en el que se está entrando ya en una fase diferente de maduración, de foco y de verticalidad. Y ahí es donde creo que hay que ayudar a que ese sector sea el primer inversor en todo esto.

Porque primero: hay una gran ventaja y es que no vas a tener solamente un retorno económico, sino que vas a tener conocimiento. Segundo: el día de mañana puedes incorporar [a estas startups tecnológicas] de una manera mucho más clara en tu propio esquema de empresa a empresa. Además, por qué no, esa tecnología en el futuro puede ser lo suficientemente grande como para que tengas que incorporarla a un proceso ya mucho más complejo y además de una manera más costosa.

Así que, ¿por qué no incorporarla tú? Creo que falta mucho de eso. Hay ejemplos muy interesantes que se están haciendo en este sentido. Precisamente los mercados que te comentaba antes y yo creo que aquí en España solo podemos una vez más aprender de eso y ayudar a aplicarlo para que el gran financiador de todos estos retailers españoles y no españoles sea la propia industria.

P: De hecho, hace poco leía el caso de Lidl, que invirtió unos cuantos millones en la integración de SAP y tuvieron que pararlo a mitad de camino por la cantidad de complejidad que tenía.

R: Yo tengo el placer de haber conocido a SAP bien, son una magnífica empresa. Pero es un approach distinto, yo no digo que sea ni bueno ni malo. Lo único que digo es que a lo mejor hay fórmulas también complementarias. Entonces ahí se podrían sacar aprendizajes.

Lo importante es que haya que haya +donde elegir y que haya fórmulas diferentes. Yo creo que lo digo desde el máximo respeto y cariño porque es de donde vengo: la gran empresa de distribución tradicional tiene que cambiar su mentalidad. Porque al final mucho de esto no va de saber lo que hay que hacer (que también). Va de cómo se hace.

Yo la receta que aplicaría ahora mismo a cualquiera de estos negocios es: intenta plantear tu estrategia como si fueras nuevo. Qué harías. El planteamiento tiene que ser así porque si no el nivel de disrupción y de cambio que viene (o que ya ha venido) es tan grande que las probabilidades de que sufras más de la cuenta si no lo haces ahora son muy grandes.

P: Una última pregunta. En tu caso, ¿hacia dónde vas? ¿Cuál es tu futuro?

R: Yo lo que creo es que hay un momento en el que uno tiene que identificar que toca aprender. Yo creo que el hecho de haber estado en una empresa grande y máximo nivel lo que proporciona es una gran experiencia y hay que aplicarla. Lo que pasa es que esa experiencia no sirve de nada si no consigues estar al día de lo que está pasando fuera de ese mundo tan especial que es el de las empresas tradicionales.

¿Si se consigue? En eso estoy, en ponerme bien al día, en conocer los mercados, que antes por razones obvias de dedicación no tenía tiempo. Conocer bien los mercados, ver lo que pasa, la información, los players. Yo creo que he tenido la inmensa suerte de conocer a personas que son muy relevantes en la industria, pero ahora tengo la oportunidad de conocer, como estoy conociendo hoy, a ese otro nivel de personas que no son tan conocidas, pero que son las que van a cambiar todo. Creo que ese aprendizaje es muy útil y es lo que toca ahora. Y de ahí, por qué no, buscar luego aplicaciones muy concretas que puedan ser relevantes y buscar proyectos concretos muy interesantes que puedan ser realmente parte de este cambio.