Que las valoraciones positivas tienen un impacto medible en la reputación empresarial, está lejos de ser un secreto. Pero su mayor o menor influencia en determinadas métricas SEO es un debate reciente, que parece encontrarse a la cola de las preocupaciones de los especialistas en marketing digital. Y es que cuando hablamos de posicionamiento en buscadores, las opiniones de los clientes no son el primero (ni el más determinante) de los factores en los que se piensa. Pero ¿por qué el boca-a-boca debería ser una prioridad?

Las reviews en Google My Business, Facebook y otras plataformas viven su edad dorada. Su funcionamiento es tan antiguo como la publicidad. Pero en las últimas décadas un nuevo actor ha entrado en escena, el SEO, y puede decirse que lleva la voz cantante, por lo menos en entornos B2C.

Entre las métricas que condicionan la jerarquía de Google, Bing y otros buscadores, destacan la relevancia y autoridad del dominio, la experiencia del usuario o la calidad de los propios contenidos y productos. Conjuntamente con estos y otros criterios, las valoraciones de los usaurios, sean positivas o negativas, ejercen una influencia notable en el SEO.

De acuerdo al informe Local Search Ranking Factors Study 2017 de Local SEO Guide, las revisiones de Google My Business que incluyen la keyword buscada por el usuario fueron el segundo factor más influyente al examinar el rendimiento de una empresa en los resultados locales del buscador de Mountain View, incluyendo el mapa y el directorio de Google Maps.

Google Reviews ayuda a mejorar los rankings de búsqueda, y si bien hay numerosos factores involucrados, la opinión del consumidor parece indicar una clara ‘luz verde’ a los algoritmos de búsqueda. Es lógico que sea así, ya que aporta a los resultados una mayor confiabilidad y autoridad, sobre todo cuando la crítica es positiva o al menos constructiva.

En definitiva, Google (y el resto de buscadores, por extensión) confía en la opinión de los clientes incluso más que las propias empresas. Ciertamente le prestan un gran servicio: contra mayor sea el número de reseñas, mayor será el interés de los usuarios en los productos/servicios de una determinada marca.

La consecuencia directa y lógica la boca-a-boca es un mayor número de clics, y no hace falta subrayar la importancia de las tasas de clics en la clasificación de los resultados de búsqueda. Los rich snippets han acentuado dichas tasas, ya que las estrellas de valoración se muestran ya en las propias SERPs. ¿Qué más necesitamos para asociar las reviews con el éxito en el SEO?

Pero las críticas pueden ser un arma de doble filo. A principios de 2018, los ‘pulgares arriba’ de Game Dev Tycoon se desplomaron, debido a un cambio de algoritmo de Google, capaz de reconocer las reviews falsas. ¿El resultado? La pérdida del 77% de las valoraciones en Google Play y un auténtico mazazo a la reputación del videojuego.

Pero los lectores no deben llevarse a engaño: el impacto de las fake reviews no es igual al de las valoraciones negativas. De hecho, que una marca tenga voces críticas puede ser positivo, irónicamente.

Por qué las valoraciones negativas pueden ser positivas

A nuevos tiempos, nuevos paradigmas, y si bien las reviews negativas eran fatales en el pasado, los entornos digitales les han dado una vuelta de tuerca. ¿Por que? Porque contribuyen a aumentar la credibilidad de los productos de la marca a ojos de los consumidores, que tienden a sospechar ante valoraciones demasiado laudatorias.

Y esta no es una valoración subjetiva. Un estudio del Journal of Vacation Marketing confirmó que los consumidores creen que las valoraciones negativas aportan mayor credibilidad que las positivas, nada menos. Vale la pena preguntarse cuál es la proporción ideal de estos dimes y diretes. En cualquier caso, una combinación de buenas y malas críticas, con algunos claroscuros, ayudan a determinar que una empresa es confiable.

Pero ¿cómo afectan estas conclusiones al posicionamiento SEO? Parece lógico que una mayor credibilidad impulse a los usuarios a permanecer más tiempo en una página web, reduciendo así el temido bounce rate y optimizando las posibilidades de conversión. El tiempo de permanencia en el site es una de las métricas más valiosas para los algoritmos responsables de clasificar los resultados de la SERPs, lo que nos deja una conclusión evidente: las críticas negativas son bienvenidas.

De ahí que las marcas deban alentar el espíritu crítico de sus consumidores y utilizar este valioso feedback para mejorar sus productos y otorgarles una mayor credibilidad. No obstante, si el producto no cumple las expectativas, el boca-a-boca amplificará todas sus deficiencias. Incluso tendrá un efecto nefasto sobre el posicionamiento SEO. Y es que «por la boca muere el pez», especialmente en la esfera digital.