Hoy os traemos una entrevista muy interesante para todos los que os dedicáis al ecommerce y al marketing digital. Hemos hablado con Alicia Rodríguez, Content Strategist en SEMrush para España y LATAM.

Además de trabajar para SEMrush, Alicia es asesora de marketing de contenidos y responsable de la gestión de Twitter para empresas y profesionales en #SoMeChatEs. También es docente y speaker.

En esta entrevista, hemos hablado con ella de marketing de contenidos -cómo no- y de ecommerce.

¿Qué tendencias crees que están marcando el ecommerce en 2018?

A pesar de que son más, me quedo con tres tendencias principales en ecommerces en lo que va de año y que son:

El móvil como dispositivo rey

Aunque el acceso desde desktop sigue teniendo un peso específico importante, no podemos obviar que el móvil sigue imparable a la hora de posicionarse como dispositivo estrella en muchas de las consultas de productos que se hacen a diario.

Imaginemos que nos encontramos en la calle tomando un café con un amigo y éste nos hace una recomendación, ¿desde qué dispositivo haremos la consulta? Efectivamente, desde el móvil.

La ventaja de la ubicuidad que posee el móvil es algo de lo que los consumidores son cada vez más conscientes y así lo manifiestan en sus preferencias. Es por esto que todo ecommerce debe tenerlo muy presente a la hora de ofrecer a sus clientes tanto potenciales como reales la mejor experiencia móvil posible.

Teniendo esto en cuenta y pensando en el marketing de contenidos para móvil deberemos saber adaptar nuestros contenidos a estos dispositivos.

Parece algo obvio. pero no lo es. Seguro que después de leer los trucos de este artículo lo ves más claro: Marketing de contenidos para móvil: cómo y por qué debemos adaptarnos.

Servicio de atención al cliente personalizado y adecuado

El cliente de hoy en día se sabe en superioridad de condiciones ante casi cualquier empresa.

Sabe que los tiempos en los que las empresas decidían por él y ofrecían productos casi sin pensar en el destinatario final pero que tenían éxito son cosa del pasado.

Ahora al consumidor no se le escapa que tiene la voz cantante y el mando suficiente para que las empresas se molesten en saber qué necesita y se lo ofrezcan de esta forma.

En la misma línea, el cliente se siente dueño y señor del trato a recibir, valorando que el servicio de atención que reciba por parte de la empresa sea de calidad y en tiempo adecuado.

Los ecommerces son cada vez más conscientes de que un servicio de atención al cliente lento o inadecuado puede dar al traste no solo con una venta en concreto, sino que puede ser la punta de lanza de una crisis de reputación.

Si trasladamos el ATC al marketing de contenidos vemos que son varias las formas que tenemos de afrontarlo.
Desde perfiles de marca específicos para ATC en redes sociales que estén perfectamente redactados para esta función pasando por microcontenidos dando respuesta a preguntas de usuarios.

Y cómo olvidarnos de los artículos en el blog con formato preguntas más frecuentes y respuestas corporativas.

Inmediatez y opciones de envío múltiples

Date un par de minutos para pensar la respuesta a esta pregunta: ¿cuántas veces has abandonado un carrito de la compra porque el plazo de entrega era demasiado largo?

Te lo pregunto de otra forma: ¿cuántas veces te has decantado por cerrar una compra porque el plazo de entrega era al día siguiente o de 2 a 3 días laborables?

Nuevamente, me implico en la respuesta y te digo que para mí es algo determinante que el envío sea rapidito. Y creo que es en esta misma línea en la que se mueve la mayoría de los consumidores, lo queremos todo para “ya” y aquello por lo que antes estábamos dispuestos a esperar días ahora se traduce en un tiempo de espera de horas a lo sumo.

Y esto mismo ocurre con las opciones de envío y recogida.

Queremos podemos elegir cómo contar con nuestros productos, queremos que la recogida sea un poco “a la carta”.
Antes se imponía la recogida en tienda, después vino la entrega en domicilio y ahora la opción de recogida en establecimientos autorizados quizás más cercanos a nuestro lugar de trabajo o domicilio es una alternativa que triunfa y que es elegida por muchos usuarios.

¿Cómo podemos, usando los contenidos, aprovechar esta inmediatez y variedad en la entrega si somos un ecommerce?

Nuevamente las opciones son varias siendo la más evidente la creación de contenidos y posterior difusión en redes sociales informando de nuestras distintas modalidades de envío y nuestros plazos de entrega específicos. Seguro que si lo hacemos bien como mínimo ganaremos por parte de nuestros seguidores en redes alguna interacción que, dicho sea de paso, nunca vienen mal.

Con el ‘boom’ del marketing de contenidos, hemos llegado a lo que muchos llaman “content shock”. ¿Cómo hacéis en SEMrush para crear contenido que realmente sea de relevancia para vuestros lectores?

Efectivamente, hay un problema muy grande y que no tiene visos de mejorar si no hacemos algo, y es el relacionado con el content shock .

¿De qué hablamos cuando hablamos de content shock? Pues de ese incapacidad por parte de la audiencia de absorber todo el contenido que se produce.

Asistimos a un fenómeno en el que la producción de contenidos es una línea ascendente cada vez más vertical mientras que el consumo de contenidos se mantiene casi horizontal. Con esto se demuestra un cada vez mayor desencuentro entre ambos que viene propiciado por varios factores, siendo el principal la generación de contenidos de baja calidad.

Por contenidos de baja calidad entiendo aquellos contenidos que no desarrollan los temas, que usan titulares capciosos para enganchar al lector y que luego no se corresponden con lo que prometen en el título, contenidos que han sido utilizados y publicados en un sinfín de ocasiones por una legión de bloggers y que siguen apareciendo como champiñones (el ejemplo más claro es el típico de “medidas perfectas de imágenes en redes sociales” y que hemos visto infinitas veces).

Al final, un contenido de calidad es un contenido que es relevante y que aporta algo al lector/usuario, ya sea información con la que aprende, ya sea que resuelve un problema o que ataca alguno de los puntos de dolor que tiene el usuario.

Google es consciente de este problema y de diversas formas ya nos está diciendo que esto no se sostiene y que solo los contenidos que respeten ciertos parámetros de calidad van a ser los que sobrevivan a través de conseguir un posicionamiento.

¿Cómo traduzco todo esto y consigo una mezcla que funcione en el blog de SEMrush en español?

Pues preocupándome por buscar temas nuevos y de actualidad, no permitiendo repetir temas que ya han sido publicados, pensando qué es lo que necesita el target al que me dirijo y qué problemas pueden tener, de forma que les presento temas que aporten soluciones. O también, buscando enfoques nuevos para temas ya existentes que completen y actualicen versiones ya tratadas.

Por ese problema de sobrecarga informativa, llamémoslo content shock, infoxicación, infobesidad o como queramos y que mencionaba al principio de la pregunta es por lo que tenemos que ponernos las pilas para que los usuarios simplemente al leer el título de nuestros artículos ya sientan ganas de leerlos y no piensen “ufff, ni entro que esto es más de lo mismo” o “uffff, de este blog paso porque no me ofrece lo que promete con sus titulares” o “ufff, paso de este blog porque los contenidos son muy pobres”.

Me gustaría que nos dijeras 3 malas prácticas que ves en el día a día en ecommerces que llevan a cabo estrategias de content marketing. ¿Cómo las corregirías?

Problema #1: No escuchar a los clientes

Y centrarse en el “yo vengo a presentar mi libro” o, lo que es lo mismo, “yo vengo a vender mis productos y servicios y punto”.

Esto se traduce en contenidos exclusivamente relacionados con el negocio, lo cual cansa al más calmado.

No se trata de no hablar de lo que ofrecemos, pero sí de una forma amable y que no agreda a nuestros clientes.
Una marca que me encanta cómo lo hace es Leroy Merlin, porque barren para casa con contenidos que detectan perfectamente los puntos de dolor de sus usuarios y, de una forma elegante y creativa, generan contenidos que ayudan a los usuarios y sin ser agresivamente comerciales ponen a su disposición productos de la casa.

Por ejemplo, un artículo que se titula “las claves del ahorro” acaba convirtiéndose en la mejor forma de comprar termostatos y cronotermostatos que, por supuesto, ellos venden.

Con el título “las claves del ahorro” ya consiguen atraer la atención de los lectores, porque en los tiempos que corren a una inmensa mayoría nos llama la atención todo aquello en lo que se mencione la palabra “ahorro”, ¿verdad?

Pues bien, una vez enganchados con el título, el cuerpo del artículo sigue siendo otro regalo, porque hace un repaso con datos contrastados (segunda apuesta por el contenido de calidad) sobre cómo las distintas medidas de clasificación energética nos llevan a la eficiencia y de ahí, al ahorro que prometían en el título (tercera apuesta por la calidad).

¿Cuál es la puntilla que le falta a este contenido?

Pues ponérselo fácil al usuario que sólo tiene que hacer clic en un enlace para acceder a los termostatos y cronotermostatos que oferta Leroy Merlin.

¡Touché!

Todo el proceso completado, sin agobiar al lector con el “cómprame, cómprame, cómprame” para llegar al objetivo final de venta.

La solución: dedicar un mínimo tiempo a pensar en los puntos de dolor y necesidad del target al que se dirigen y buscar temas que puedan dar solución a sus problemas.

Se supone que el cliente tipo de Leroy Merlin es alguien vinculado con el DIY y con el ahorro como premisa. “Me lo hago yo, porque me sale más barato que contratar a alguien”. Pues ahí dan un contenido extra, reforzando esa premisa de ahorro que identifica a sus usuarios.

En ecommerces pequeños que se apoyan en una tienda física que tampoco sea grande, detectar los problemas de los clientes para darles soluciones es incluso más sencillo porque se puede establecer de manera más cercana y cordial a través de preguntas directas en tienda que luego trasladar vía contenidos en modo de solución.

Por ejemplo, soy un pequeño comercio de lencería femenina que tiene su correspondiente ecommerce y una de las principales dudas de las clientas es dar con la talla y el contorno más adecuado en sujetadores.

¿Qué tal un artículo sobre esto que explique de forma detallada y con ejemplos concretos las distintas opciones?

¿O qué tal un microcontenido en redes sociales mostrando las opciones que tenemos en nuestro ecommerce en la categoría de accesorios – extensores de contorno?

Incluso, podríamos hablar de una newsletter correctamente segmentada.

Y todo ello con su debida foto, por supuesto de modelos reales para que las clientas se vean identificadas. Porque si ponemos una foto de la Claudia Schiffer o la Naomi Campbell de turno, no se va a ajustar en muchos casos a nuestras clientas y no se sentirán identificadas, ¿no?

Problemas #2 y #3: ¿Cuántas veces compramos por los ojos?

Yo confieso que muchas o la mayoría, pero desde ropa hasta alimentos.

Pues bien, sigue habiendo muchos ecommerces que no se enteran de esto y, o bien no aprovechan el tirón que tienen las imágenes de producto, o no se lo curran lo más mínimo e incluyen unas imágenes que dan vergüenza ajena.

Y aprovecho para unir este segundo problema de las imágenes (contenido visual 100%) con un tercer problema con el que a menudo está muy relacionado, a pesar de no ser totalmente contenido puro y que son las categorías y las descripciones.

Me explico.

Está claro que las categorías y las descripciones no entran dentro del marketing de contenidos de una forma directamente natural, pero sí están totalmente relacionadas con la experiencia de usuario, ¿verdad?

Bien, pongámonos en el caso de que la marca no cuida su contenido visual, bien porque no ofrece imágenes o porque éstas son de baja calidad y, además de usar mal el contenido visual, encima éste no está vinculado con los productos.

A esto vamos a sumarle que el ecommerce de esta marca sufre de una categorización deficiente con descripciones poco claras, imprecisas o insuficientes. ¿Podemos afirmar con total seguridad que esto no repercute de forma indirecta en nuestros contenidos?

¿Cómo podremos (por ejemplo) crear artículos con o sin imágenes si no se pueden identificar inmediatamente con lo que encontramos dentro de la tienda online?

Voy a ayudarme de dos ejemplos para que se vea más claro.

En uno de los ejemplos veremos cómo lo hace de escándalo de bien y en el otro veremos que está en ello pero que le queda camino por recorrer.

El que lo hace perfecto en contenido visual, categorización y descripciones es Zara.

Con imágenes super cuidadas que irradian profesionalidad por todos lados y que se meten en nuestra cabeza como una droga que no nos permite dejar de pensar lo guapísimos que estaríamos con la prenda en cuestión.

Y quien dice imágenes dice vídeos y también dice imágenes complementadas con descripciones de producto claras.
Es más, y con sugerencias de otros productos en modo “completar look” que nos ayuda a combinar esas sandalias maravillosas que hemos visto con un bolso que le va que ni pintado y que puede sumarse al carro de bolsos que ya tenemos en nuestro armario pero que, desde luego, no quedan ni la mitad de bien que el que justo no tenemos y nos ofrece Zara.

Y podemos irnos enredando de uno a otro producto hasta dejar la tarjeta echando humo.

¿Y quién tiene la culpa? Pues Zara, que pone en práctica unas piezas de contenido tan irresistibles como para que no podamos dejarlas pasar. Y cuando digo irresistibles combino belleza visual con buena descripción del producto y buena categorización del mismo.

Encuentro aquello que busco y encima tengo el soporte de la imagen para poder apreciar los detalles de lo que voy a comprar.

Para muestra, un botón: veo una camiseta que me enamora a primera vista y al tiempo veo que la modelo que la luce mide 1,78 cm. Si yo mido 1,60 seré consciente de que la camiseta será más larga para mí, ¿me sigues?

Vamos ahora con la otra empresa que te comentaba y es que en el lado contrario, encontramos a Mercadona, a la que hay que felicitar porque en los últimos tiempos está dando un giro sustancial a su web y a su sección de compra online pero a la que, como decía, antes le queda mucho camino por recorrer.

¿Por qué? Pues porque los productos no cuentan con imágenes para que el que no lo conoce tenga una mínima referencia visual o porque la categorización de productos es muy justa y no se adapta a muchas de las formas de consulta que realizan los usuarios.

Para encontrar imágenes de los productos tenemos que irnos a la sección de “consejos” y desde ahí accedemos a algunos productos relacionados con contenidos que se han ido creando. Ni son todos ni están siempre bien identificados.

Todavía, comprar en la tienda online de Mercadona implica que o conoces los productos previamente o en algunos casos tienes que hacer un ejercicio de creatividad llamémoslo grande y arriesgarte a acertar… o no.

¿Cómo se puede solucionar esto?

Pues la solución, pasa por invertir algo del presupuesto de marketing de contenidos en imágenes profesionales de nuestros productos de forma que ayuden al usuario a identificarlos fácilmente. Y a establecer categorías y descripciones claras y variadas vinculadas a las imágenes. No hace falta llegar a ser Amazon categorizando, pero al menos un mínimo. Y un mínimo incluyendo variaciones incluso incorrectas.

¿Cómo puedo usar escaparates como las redes sociales o el blog para dar difusión a mis productos si luego no ayudo al cliente a que lo identifique con lo que ofrezco en mi tienda online? ¿Queda claro ahora por qué la coordinación de contenidos visuales con categorías y descripciones tiene sentido?

El blog de SEMrush debe ser una potente herramienta de captación de tráfico. ¿Cómo potenciáis que ese tráfico se convierta en leads cualificados?

Al final todo pasa por lo mismo, que es estudiar a quién te diriges. ¿Queremos leads por tener leads o leads cualificados que se acerquen lo más posible al tramo final del embudo de ventas?

En nuestro caso es lo segundo, por lo que potenciar esos leads cualificados a través de contenidos no tiene más misterio que hacer que esos contenidos estén alineados con lo que se quiere conseguir y de quién se quiere conseguir, y que en este caso es un perfil que conoce ya SEMrush, conoce alguna de nuestras herramientas, sabe que las necesita o que le son de utilidad y que sólo necesita un empujón final para convertir.

Si lo trasladamos a contenidos del blog tenemos, por ejemplo, artículos de producto, pero también tenemos webinars o vídeo tutoriales donde mostramos de forma clara cómo usar en el caso de SEMrush nuestras herramientas y cómo ayudan cada una de nuestras herramientas a resolver problemas concretos a esos leads cualificados que hemos conseguido.

Vamos a verlo con un ejemplo: Soy el community manager de una marca X y necesito publicar contenidos en redes sociales a diario y necesito programar esas publicaciones. Pues bien, a través de un webinar en el que explico Social Media Poster conseguiré que. de forma visual. se vea cómo utilizar esta herramienta en concreto.

O imaginemos que queremos ver cómo se comporta nuestra competencia en redes sociales y compararlo con nuestro propio comportamiento. Pues bien, usaremos Social Media Tracker y veremos si el engagement que consigue con los contenidos en Twitter nuestro principal competidor es mayor o menor que el que conseguimos nosotros.

Y este mismo análisis de contenidos en RRSS lo podremos hacer además de para ver el engagement de esos microcontenidos, para ver datos de la audiencia o de la actividad en sí en cada red social.

Todo esto que acabo de mencionar y que hasta ahora lo tenía en formato webinar pues lo puedo incluir en un blog post en el que paso a paso explico el recorrido por estas dos herramientas y al final incluso puedo llegar a una invitación para que accedan al enlace del vídeo del webinar.

Otro ejemplo: imaginemos ahora que el destinatario (lead cualificado) sea un especialista en SEO y, como ha pasado recientemente en SEMrush, publico un ebook con las herramientas SEO de la empresa. Pues bueno, a través de una campaña de banners en artículos del blog especializados en temática SEO podré hacer llegar mi contenido en formato ebook para que quizás descubran nuevas funcionalidades de la plataforma que desconozcan y que les haga dar el paso definitivo para comprarme.

¿Nos puedes adelantar alguna novedad en la que estéis trabajando actualmente en SEMrush?

Pues no puedo adelantarte, destapar nada, pero sí te puedo decir que en otoño van a llegar novedades al blog de SEMrush en español en forma de nuevos tipos de contenidos dentro del propio blog y que espero tengan buena acogida por parte de nuestros lectores.

¿He conseguido despertar una pizca de curiosidad?