Hoy os traemos una de nuestras más entrevistas más interesantes hasta la fecha, con especial énfasis en el PPC. Hemos hablado con Bistra Ivanova, apasionada del marketing digital y con más de 5 años de experiencia en ecommerce. Bistra ha trabajado para marcas como BuscoUnChollo.com, Esquiades.com. Además, fue Agency Strategist para Google, etapa en la que asesoró a más de 60 agencias para obtener los mejores resultados para sus clientes en Google Ads.

Está especializada en marketing turístico, es SEM Senior y CEO en la agencia de Google Ads y consultoría de marketing digital SEM To Win.

¿Qué tendencias crees que están marcando el ecommerce en 2018?

Compras desde móvil

Cada vez más, las generaciones actuales, entre las cuales me incluyo, prefieren comprar online en lugar de ir a una tienda física. Y es que si hay una tendencia clara, es la de la compra mediante los teléfonos móviles, en alza desde hace ya varios años. Sin duda, todas las grandes compañías (Google, Amazon, etc.) tienden a ser más eficientes en estos dispositivos, que al fin y al cabo llevamos con nosotros a lo largo del día, a diferencia del ordenador o la tablet.

Búsquedas por voz

Otra de las tendencias claras que veo son las búsquedas por voz. Aunque aún seguimos realizando búsquedas informacionales principalmente, cada vez más tendemos a realizar búsquedas por voz relacionadas con la adquisición de algún producto o servicio. Un claro ejemplo es cuando solicitamos mediante un “ok Google” seguido de “el mejor restaurante de sushi cerca”. No decimos ni qué restaurante, ni dónde. Suponemos que el buscador ya debe saberlo, y además exigimos que sea el mejor. La tendencia es claramente al alza en los últimos años:

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Fuente: Google Trends. Search term: “restaurante cerca”.

Inteligencia Artificial

Y finalmente, creo que una de las grandes tendencias de este 2018 es la optimización mediante campañas con IA. La automatización de campañas, especialmente en Google Ads, se está trabajando muchísimo. Esto no significa que las empresas dejarán de tener un gestor, para que sus cuentas “se gestionen solas”, dado que siempre hay una estrategia detrás de cualquier campaña de marketing digital. Lo que sí significa es que la inversión que se realice en las plataformas que incluyen IA será más eficiente.

¿Qué malas prácticas ves día a día en campañas PPC en ecommerce? ¿Cómo las corregirías?

Desde mi experiencia, y especialmente durante mi paso por Google como asesora de para agencias, me di cuenta que el error principal que se comete es el no planificar o no crear una estrategia global y a medio plazo desde el inicio de la gestión de la cuenta de PPC. Esto hace que se inviertan presupuesto en productos o servicios que quizás no sean tan relevantes para el cliente, y por lo tanto, es una inversión menos acertada. La mejor manera de gestionar cualquier cuenta de PPC es tener en cuenta la estrategia de marketing global y, a posteriori, encajar la estrategia de PPC, dándole el peso que le corresponda y planificando de seis meses a un año vista.

Otra de las prácticas más comunes, es el no incluir todas las posibles conversiones dentro de la plataforma de PPC, con el fin de conocer qué campañas rinden mejor y poder optimizarlas en consecuencia. Esto, aunque parezca mentira, es quizás de las malas prácticas más extendidas, especialmente en cuentas pequeñas.

Corregir estas malas prácticas no es difícil, pero es cierto que existe mucho desconocimiento por parte de los clientes, y en muchas ocasiones, ni el cliente ni la agencia son conscientes de ello.

Creo que como cliente, es necesario ser más curioso con las inversiones que se realizan, preguntando siempre, en qué se ha invertido su dinero y qué resultados se han obtenido. Sé que suena lógico, pero lo cierto es que no siempre se hace.

Como agencia, es necesario ser más constante y ofrecer al cliente incluso aquello que no espera recibir. Crear una estrategia con unos KPIs bien definidos, incluso marcar objetivos a conseguir, con el fin de ajustar los esfuerzos y la inversión económica que se dedica a PPC. En definitiva, ser profesional y transparente.

¿Cómo crees que afectarán al SEM las búsquedas por voz?

Partiendo del hecho de que cada vez utilizamos más nuestros móviles para buscar, comparar y adquirir prácticamente cualquier cosa, estoy convencida de que las búsquedas por voz serán cada vez más relevantes en SEM. Se trata de búsquedas que se realizan de forma rápida, no es necesario teclear, suelen ser más precisas y además, los asistentes virtuales nos ofrecen la respuesta leída por voz (¡no tenemos ni que leer!), por lo tanto, este tipo de búsquedas se pueden realizar en prácticamente cualquier situación en la que te encuentres.

En este aspecto, creo que las propias plataformas de SEM (Google Ads, Bing Ads, Yandex…) deberían ser las primeras en reaccionar a este cambio. El hecho de que no lo hayan hecho aún de una forma agresiva (quizás de forma parcial, sí), es que este tipo de búsquedas aún están en un estado inicial y tienen un gran potencial de crecimiento.

Creo que este tipo de búsquedas afectarán especialmente a la estrategia de creación de las campañas. Hoy en día trabajamos en palabras clave de diferentes categorías, como son las de marca, las palabras clave genéricas, que nos ayudan a aumentar el tráfico de usuarios que conseguimos o las money keywords, entre otras. Estas últimas son en las que considero que se podrá sacar mayor provecho en SEM, dado que las búsquedas por voz, como comentaba antes, son mucho más precisas.

Y es que nos resulta mucho más fácil y natural decir al asistente “ok Google, cuál es el próximo tren de Barcelona a Madrid”, que ofrece una información adicional, como es la hora (aunque no se encuentre concretamente en la búsqueda, a la hora de mostrar los resultados, el buscador sí la tiene en cuenta), que escribir “tren barcelona madrid”, que no ofrece esta información temporal.

Si tuvieras que elegir una plataforma para campañas PPC, ¿escogerías Google Adwords o Social Ads?

En mi experiencia con Google Ads, he tenido la oportunidad de ver decenas de modelos de negocios que se anuncian en esta plataforma y sin duda, considero que es una plataforma 360º que ofrece interesantes posibilidades para cualquier e-commerce o empresa de servicios. Pero también es cierto que para algunos tipos de negocio concretos, principalmente locales, hay otras plataformas que son complementarias.

Si ponemos el caso de un negocio que consiste en un centro alimentación saludable que únicamente trabaja en un ciudad y alrededores y está especializado en alimentación saludable para familias, por ejemplo, en mi opinión, los Social Ads ofrecen una segmentación algo más precisa que en el caso de Google Ads. O si se tratara de un negocio B2B, sin duda escogería LinkedIn Ads como opción principal, pero no única. Por ello, más que escoger una única plataforma, lo que variaría es la inversión que destinaría a cada una de ellas, aprovechando al máximo lo que pueden ofrecer, pero raramente me quedaría con una sola.

Son muchos los que hacen marketing de afiliación. ¿Qué opinas de utilizar SEM para promocionar productos de afiliados?

Dependiendo de qué producto de marketing de afiliación se trate, dado que esta variante del marketing digital no siempre deja unos márgenes suficientemente atractivos. Sólo utilizaría SEM para este tipo de marketing, si el margen lo permite, es decir, si el retorno es suficientemente alto como para cubrir el coste de la inversión, dejando un ROAS positivo.

Quizás en productos que ofrezcan un margen alto, como por ejemplo, captación de leads para la venta de coches en concesionarios o seguros, sí podrían ser opciones en las que captar tráfico cualificado mediante el SEM podría ser una opción atractiva. Y para aquellos productos que ofrecen menor margen, quizás es más idóneo entrar en un nicho y trabajarlo a través de SEO. Siendo totalmente sincera, no he trabajado con marketing de afiliación hasta hoy, pero la lógica me dice que sólo utilizaría el SEM para captar tráfico si el ROAS es suficientemente alto.