Hoy os traemos una entrevista a Carmen Díaz Soloaga, Content Marketing Manager en Social Media Pymes. Carmen es especialista en ayudar a empresas que quieren dar a conocer su marca a través de los contenidos. Es una apasionada de la escritura y de la buena estrategia, y en esta entrevista nos habla -como no podría ser de otro modo- de marketing de contenidos y de cómo aplicarlo al ecommerce.

¿Qué tendencias crees que están marcando el ecommerce en 2018?

Es algo tarde para hablar de tendencias a estas alturas de año, así que empezaré enunciando lo que a día de hoy son realidades y que probablemente se mantengan durante 2019.

Remarketing

Los datos demuestran que cada vez más negocios de todos los sectores están ampliando sus presupuestos de remarketing.

¿A qué se debe? Fundamentalmente a que los usuarios son cada vez más avanzados y prefieren investigar antes de comprar en el primer ecommerce que encuentran. Además, los diferentes estudios también demuestran que el remarketing aumenta considerablemente la conversión, especialmente cuando se muestra el mismo anuncio entre 4 y 6 veces.

Además de tener usuarios cada vez más avezados, la ceguera al banner ha provocado que las primeras veces que se visualiza un banner nuestro cerebro ni siquiera lo procese.

Por eso, para no desperdiciar una visita a nuestro ecommerce, debemos apostar por el remarketing en lo que queda de 2018 y en 2019.

Personalización

Los negocios de barrio se precian de conocer a sus clientes. De hecho, en muchos países como Alemania, hacer la compra en diferentes establecimientos es un acto social.

La personalización para los negocios ecommerce debería seguir esta filosofía, proporcionando a los usuarios formas de que sientan que están en un lugar familiar.

Esto pasa por acciones como darte la bienvenida con tu nombre, ofrecer contenido relacionado con tus últimas compras o visitas, preparar promociones y ofertas especiales para cada usuario, felicitaciones de cumpleaños y un largo etcétera.

Afortunadamente, la tecnología nos permite infinitas maneras de personalizar un ecommerce, de forma que podemos tratar a cada usuario de forma individual. Dicho con otras palabras, personalizar la experiencia.

Crear micro nichos de contenido

La batalla por la atención del usuario se está poniendo fea, con más y más marcas creando contenido a diario.

Para ganar esta guerra, tenemos dos opciones: o crear más contenido de extraordinaria calidad, que es caro, o buscar micro nichos a los que dirigirse.

Para lograr éxito con esta tendencia, que estoy segura seguirá muy viva en 2019, hay que localizar los subnichos desatendidos de la industria.

Si todo el mundo está creando contenidos sobre, por ejemplo, maquillaje, ¿es posible identificar micro nichos desatendidos?

Personalmente, todavía estoy buscando tutoriales para mujeres de más de 40 en YouTube. No he encontrado ninguno y me cuesta pensar que soy la única a la que le gustaría aprender a maquillarse mejor.

Con el ‘boom’ del marketing de contenidos, hemos llegado a lo que muchos llaman “content shock”. ¿Cuál crees que es la clave para crear contenido de valor a día de hoy?

Efectivamente, el boom del marketing de contenidos ha provocado una avalancha de información sin precedentes que ha desembocado en el shock de contenidos. Otros lo han bautizado como infoxicación o infobesidad.

Utilices el término que utillices, la realidad es que el día sigue teniendo 24 horas y los patrones de consumo demuestran que los usuarios no tienden a consumir más contenido por mucho que se generen más artículos, vídeos e infografías.

La solución no es generar más contenido, sino más calidad.

¿Cómo lograr esa calidad?

En mi opinión, los pilares de la calidad en contenidos son tres: compromiso con la audiencia, saber qué estás haciendo y pensar más en el usuario y menos en Google.

Compromiso con la audiencia

Para empezar, es importante entender que los contenidos, como dice John Buscall, son un compromiso, no una campaña.
Si pones en circulación un par de artículos y una infografía, no verás resultados positivos. Más bien, perderás tiempo y dinero.

Los contenidos requieren un compromiso con la audiencia. Los medios editoriales tradicionales como los canales de televisión, los periódicos o las revistas son un buen ejemplo.

Solo cuando cuentas con una audiencia cohesionada a la que sirves información de calidad, podrás hablar de tus productos y de cómo pueden mejorar la vida de tus lectores y usuarios.

Saber qué estás haciendo

Contenido de calidad significa además saber lo que estás haciendo.

Publicar y publicar, sin un plan y un objetivo, simplemente no tiene sentido.

Por no hablar de que contarle a los lectores de forma machacona lo importante que es tu empresa y lo mucho que los clientes necesitan tus productos. Eso no es contenido de calidad.

Por tanto, establecer unos objetivos, unos canales, un tono de voz y un calendario de publicación es la segunda condición para empezar a generar contenidos de alta calidad.

O lo que es lo mismo, diseñar e implementar una estrategia de contenidos.

Pensar más en usuario y menos en Google

Por último, generar contenido de utilidad al usuario es sinónimo de calidad.

Si tenemos un fuerte compromiso con la audiencia y sabemos lo que estamos haciendo, pero coleccionamos palabras clave como cromos, no estamos generando contenido de calidad.

Sin embargo, si tenemos en cuenta las necesidades y preferencias del usuario, estaremos en el buen camino.

No nos equivoquemos. Conocer los requisitos de Google para lograr posicionar nuestros contenidos es importante, pero no es lo único que debemos tener en cuenta.

Por encima de Google está lo que preocupa al usuario y cómo podemos ayudarle para lograr acercarlo a nuestra marca.
Solo así, con estos tres pilares en mente, lograremos contenido de gran calidad que atraiga tanto a Google como a los usuarios.

Me gustaría que nos dijeras 3 malas prácticas que ves en el día a día en ecommerces que llevan a cabo estrategias de content marketing. ¿Cómo las corregirías?

No es ninguna sorpresa que los negocios ecommerce hayan adoptado tan rápidamente la filosofía del marketing de contenidos.

Los contenidos han demostrado su eficacia en muchas industrias y los casos de éxito en el sector del ecommerce han animado a muchas empresas a crear estrategias de contenidos.

Sin embargo, algunas de estas empresas han perdido de vista la verdadera filosofía de los contenidos, muy alejada del mantra de “vender a toda costa”.

Este enfoque les ha llevado a practicar algo que se parece al marketing de contenidos pero en realidad no lo es. Entre estas prácticas se encuentra el clásico de abrir un blog lleno de noticias de la empresa y de lanzamientos de nuevos productos.

Esto nos lleva a los tres errores más importantes que cometen los negocios ecommerce y cómo solucionarlos.N

No todo es vender

Como acabo de mencionar, muchas empresas ecommerce parecen no entender que los contenidos no son una forma de “disfrazar” la venta de toda la vida.

Más bien consiste en atraer a potenciales clientes, de los cuales, probablemente, la gran mayoría no compre nada, con información que ya están buscando en redes sociales y motores de búsqueda.

Solo después de haber ofrecido información valiosa y de calidad, los usuarios se animarán a saber más sobre la empresa y sus productos.

Luego el primer error es presionar constantemente a los usuarios a que compren cuando en realidad hay que proporcionar información relevante.

¿La solución?

Proporcionar información relevante. 🙂

Es probable que no sea lo que muchos negocios quieran oír, pero la realidad es que nadie quiere buscar en Google “qué zapatos de invitada llevar a una boda” y terminar en una ficha de producto.

Lo que quiere es llegar a un artículo donde se le explique qué tipo de zapatos son los más adecuados para una invitada, a ser posible con imágenes de outfits y posibilidades según la época del año. Finalmente y de manera sutil, se pueden mencionar los propios zapatos que comercializa tu ecommerce.

Escribir por escribir

Cualquiera que sepa algo de contenidos sabe que si no conoces a tu audiencia, estás perdiendo el tiempo.

Los negocios ecommerce, como el resto, deben realizar investigaciones de mercado para saber cómo alcanzar a su público ideal.

Es más, probablemente, sean los que más recursos deban dedicar a estas investigaciones, porque en la venta online el componente visual es muy importante y tal y como están configurados hoy en día los buscadores, el texto tiene más importancia que las imágenes.

¿Cómo solucionar este problema?

Practicando la escucha activa en redes sociales y dedicando recursos a crear contenidos segmentados para los distintos tipos de clientes.

Falta de estrategia

Las estrategias de marketing de contenidos que tienen éxito combinan investigación, planificación editorial, creación de contenidos, edición y una cuidada distribución en redes sociales.

Publicar en el blog de vez en cuando y tuitear una vez al mes no tendrá ningún efecto en el negocio.

El marketing de contenidos requiere una planificación cuidadosa para que todos los involucrados vayan en la misma dirección.

Como he comentado, la filosofía de los contenidos es sencilla: crear contenido de calidad, publicarlo y promocionarlo.

Si los negocios ecommerce no se centran en saber más de sus clientes y construir una estrategia de contenidos coherente, la inversión no tendrá el efecto deseado.

Para solucionar este problema (el más común entre los ecommerce) hay que confiar en un profesional. Pero no en cualquier asesor, sino en uno que pueda demostrar haber diseñado e implementado una estrategia de contenidos con éxito.

¿Qué KPIs consideras más importantes de cara a medir una estrategia de marketing de contenidos?

Una estrategia de contenidos, como cualquier proyecto, necesita ser medida para conocer si es o no rentable.
Para medir la rentabilidad de las acciones utilizamos los llamados indicadores de medición o KPIs (Key Performance Indicators).

Estos indicadores nos dirán hacia dónde va nuestra estrategia en muchos ámbitos: comunidad, ingresos, visibilidad, etc.

No todos los ámbitos medibles son igual de importantes ni todas las empresas tienen por qué estar pendientes de todos ellos.

Por ejemplo, una empresa de reciente creación, que acaba de llegar al mercado y desea crear una audiencia con la que compartir sus contenidos, no estará pendiente (al menos al principio) de los ingresos.

En su lugar, dará más importancia a la visibilidad. Es decir, si la gente la empieza a conocer y la asocia con los valores que la empresa desea alcanzar.

Por el contrario, una empresa que desee mejorar su reputación, deberá tener en cuenta los comentarios en redes sociales, mientras que los ingresos serán menos importantes, al menos en este momento de su trayectoria.

Y así sucesivamente.

Por eso es muy importante antes de elegir unos indicadores u otros, tener muy claro dos cosas: qué objetivos espera alcanzar la empresa con los contenidos y con qué va a comparar los datos obtenidos.

Es decir, si nuestra empresa es la única del sector en la zona y no tenemos competencia. ¿De qué sirven los datos generados? Debemos tener con qué compararlos o los indicadores no servirán de mucho.

Por poner un ejemplo bien conocido. La aplicación de correo electrónico MailChimp ofrece tasas de apertura medias por sector para que podamos poner en contexto los datos que ofrece.

Pero volviendo a lo importante. ¿Qué indicadores o KPIs son los más utilizados a la hora de medir los contenidos?

Podría estar horas hablando del tema, pero como tenemos un espacio limitado, estas son las más importantes para un negocio ecommerce.

Métricas de consumo

Cuando hablamos de contenidos es importante saber si la audiencia encuentra lo que publicamos, es decir, si consume o no nuestros artículos, vídeos, infografías y podcast, por mencionar solo unos cuantos formatos de contenidos.

Para obtener los datos necesarios, puedes preguntarte:

¿Cuántas personas están accediendo a mis piezas de contenido generadas? Aunque algunos analistas consideran estas métricas como vanidosas, es importante ver su evolución a lo largo del tiempo, sin prestar demasiada atención a su valor en términos absolutos, ya que siempre habrá quien lo haga mejor y tenga más tráfico.

¿Qué canales son los más utilizados? Conocer el canal que mejor rendimiento ofrece te ayudará a tomar decisiones estratégicas.

¿Visitan los usuarios los contenidos con regularidad? Es importante saber si los usuarios vuelven a por más contenidos una vez que los han descubierto a través de las redes sociales o los motores de búsqueda.

Métricas de compartir

Los usuarios, cuando encuentran algo que les gusta, suelen compartirlo en redes sociales. Las métricas de compartir son indicativas de que los usuarios sienten una conexión con lo que consumen y debes tener un ojo puesto en ellas.

Puedes ayudar a mejorar estas métricas añadiendo plugins que permitan compartir las fichas de los productos de tu ecommerce de forma sencilla.

Además, plantéate las siguientes preguntas:

¿Qué piezas de contenido se están compartiendo con más frecuencia? En el caso de los negocios ecommerce, considera las fichas de producto como piezas de contenido, así como las recomendaciones de los clientes, ya que ofrecen a otros usuarios información sobre tu marca y tus productos.

¿Quién las comparte? Si estás midiendo el efecto de tus contenidos en las redes sociales, no es lo mismo descubrir que son compartidas por influencers y bloggers de primera línea que por usuarios sin influencia social.

Presta atención también a si las personas que comparten tus contenidos en redes sociales encajan en tu perfil de cliente ideal.

¿En qué canales? Te dará una idea de la eficacia de los distintos canales en los que tengas presencia.

Métricas de leads

¿Cómo está afectando el contenido a la conversión? Como sin duda sabes, los contenidos ayudan a generar conversiones, sean contactos con la empresa, llamadas de teléfono o ventas en un ecommerce.

Si estás logrando conversiones, deberías saber qué parte es imputable a los contenidos.

Métricas de ventas

¿Qué parte de las ventas es imputable a los contenidos? Al final del mes o del trimestre, los contenidos tienen que ayudar a generar ventas y si eso no sucede, algo estamos haciendo mal.

¿Cómo están los contenidos alimentando el embudo de ventas? Una venta no es un proceso instantáneo, sigue un camino llamado embudo de ventas, desde que un usuario se plantea una necesidad hasta que realiza el desembolso económico.

Esta métrica debería ayudarte a saber si los contenidos están facilitando el tránsito de los clientes por dicho embudo de ventas.

Además de estas métricas fundamentales, hay otras dos categorías que debes conocer y que te ayudarán a mejorar la comprensión de cómo están funcionando tus contenidos.

Métricas de retención

¿Cómo estás reteniendo la atención de los usuarios? En los negocios ecommerce hay mucha competencia y donde hay competencia, hay necesidad de que los visitantes se suscriban a la lista de correo para ofrecerles descuentos y oportunidades.

Esta métrica de retención mide tu capacidad para aumentar la lista de correo.

Métricas de engagement

¿Tu contenido se traduce en alguna acción por parte de los usuarios? Si cuando los usuarios visitan tu blog o tus redes sociales terminan comprando o realizando acciones como compartir, estás logrando que aumenten los niveles de engagement de tu audiencia.

Métricas de producción

¿Cuántas piezas de contenido se crean en un plazo determinado? Esta métrica te permitirá medir la eficacia de tu propio equipo de trabajo y saber si el dinero que estás invirtiendo en él es rentable o no.

Métricas de coste de contenido

¿Cuánto inviertes de media al mes, año? Si gastas mucho pero ingresas poco, los contenidos están siendo deficitarios.

¿Cuánto cuesta cada pieza de contenido por canal y cuánto gasta en distribución? El coste de una pieza de contenido no solo se calcula en función de su producción, también hay que imputarle gastos de distribución como la publicidad en redes sociales o el coste de los servicios de un Community Manager.

A día de hoy, parece que el marketing de contenidos es algo puramente online, cuando los contenidos de valor son algo que lleva generándose mucho tiempo. ¿Cómo complementarías una estrategia de content marketing “on” con una “off?

Efectivamente, los contenidos de valor llevan entre nosotros mucho tiempo.

Uno de los ejemplos más claros que podemos encontrar en este sentido son las publicaciones de la empresa John Deere.

Este fabricante de maquinaria agrícola lleva más de 100 años apostando por el marketing de contenidos con varias publicaciones, primero online y luego digitales.

La única misión de estas publicaciones ha sido siempre ayudar a los agricultores a mejorar su trabajo, de ahí que su oferta editorial sea tan amplia. En estos momentos, entre las que se producen en papel y las que se editan en digital, John Deere publica 5 revistas especializadas.

Si lo pensamos un momento, es un esfuerzo enorme que, sin duda, debe tener beneficios.

Aunque el caso de John Deere es ejemplar, no todas las empresas tienen tan claro cómo casar una estrategia “on” y “off” utilizando contenidos para atraer a potenciales consumidores.

Un recurso que siempre funciona, y así lo han demostrado muchas empresas, es el tándem redes sociales +UCG.

¿Cómo funciona este maridaje?

Las redes sociales se han convertido en escaparates de la vida diaria de millones de personas, algo que las marcas saben bien.

Para acercarlos a ellas, muchas recurren al contenido generado por los usuarios o User Generated Content en inglés.

Se trata de imágenes y vídeos creados por usuarios de la marca. El clásico “me hago una foto con mi café de Starbucks y lo subo a mis stories”.

Starbucks no tiene necesidad (al menos ahora) de alimentar esta moda, porque lo hacen de forma espontánea miles de personas a diario.

Otras marcas con menos visibilidad en redes sociales pueden beneficiarse del contenido generado por el usuario para que sus productos y servicios tengan mayor presencia.

¿Cómo? Creando campañas específicas donde los usuarios sean los protagonistas o bien rastreando la web en busca de imágenes de sus productos para repostearlos en sus canales.

De hecho, existen herramientas pensadas específicamente para desempeñar esta labor, como por ejemplo, Chute que permite localizar en redes este tipo de contenido para que las marcas puedan contactar con los usuarios y aprovechar el material generado por ellos.