Hoy hablamos con Joaquín Flores, Territory Manager para España y Portugal en HubSpot. HubSpot es la herramienta de inbound marketing por excelencia, con cientos de miles de usuarios a nivel mundial. Muchos de ellos, ecommerces que utilizan esta plataforma para potenciar sus ventas.

En esta entrevista, Flores nos da su visión sobre el inbound marketing, sobre cómo esta estrategia puede ayudar a un ecommerce y nos da algún avance sobre el futuro de HubSpot.

Hace unos años el inbound marketing era una tendencia todavía por explotar, pero ahora ha pasado a estar algo “masificado”. ¿Cómo puede diferenciar un ecommerce su estrategia de inbound marketing de la de la competencia?

En nuestra experiencia, en España confundimos muy a menudo el marketing de contenidos con el Inbound Marketing. Tener un blog y escribir “7 formas de ahorrar en tu cesta de la compra” “4 trucos para diferenciar un tomate de calidad” es aquello en lo que se basaba el Inbound Marketing hace 5 años, long tail keywords. Esta primera etapa de atracción de visitas mediante el contenido es sólo una parte de una estrategia de Inbound marketing y específicamente centrar nuestros esfuerzos únicamente en Long tail Keywords tiene una eficiencia limitada por la evolución de los buscadores y las keywords.

Inbound Marketing es una estrategia que se aplica a todas las etapas de la comercialización y venta de un producto, la punta de lanza debe ser un contenido correctamente estructurado alrededor del estudio de nuestro buyer persona y de su comportamiento pero no es lo único y a veces no es lo más relevante, es importante saber qué queremos que haga el usuario que está leyendo ese artículo y ofrecer un canal de conversión a toda nuestra audiencia, esté o no pensando en comprar en ese momento.

Nuestra recomendación es evaluar la estrategia desde el inicio. ¿Qué queremos conseguir? Podemos centrarnos en la captación de leads orgánicos para bajar nuestro CAC, generar contenido para mejorar la fidelización de nuestros clientes y de esta forma que nuestro LTV se incremente o simplemente utilizarlo para aumentar la “profundidad” de nuestro funnel de conversión intercalando información relevante para nuestra audiencia con mensajes más comerciales.

Con un objetivo claro podremos decidir de qué forma trabajar nuestro contenido y centrarnos en buscar la mejor forma de poner delante de nuestra audiencia el contenido verdaderamente relevante para ello.

Desde HubSpot apostamos por la estrategia de contenidos ligada a los temas pilares como el camino a seguir para consolidar nuestra presencia en buscadores de una manera orgánica y optimizada.

¿Qué funcionalidades de HubSpot crees que son de interés pero suelen pasarse por alto?

Es evidente que la gran mayoría de las empresas ven la automatización (de marketing, ventas y servicio al cliente) como la punta de lanza de HubSpot, pero a veces se deja de lado lo importante que es también la información con la que alimentamos esa automatización. Esto tiene que ver con la cantidad de interacciones que podemos medir dentro de HubSpot, el comportamiento en redes sociales, en correos electrónicos, comportamiento de compra, webinars, integraciones a medidas, directamente en la web…

La gran parte de los ecommerce hacen un buen trabajo conociendo el comportamiento de compra de sus potenciales consumidores. HubSpot puede añadir mucho en esa fase, pero el gran olvidado es el comportamiento de aquellos que no compran, lo que nosotros llamamos las conversiones pretransaccionales, esta información es muy valiosa para tener una visión 360º de nuestro buyer persona.

Gracias a esta información, por ejemplo, podemos utilizar los call to action inteligentes para en un mismo lugar de nuestra web, usar un banner/CTA que automáticamente se adapte a la persona que lo está viendo variando los formatos y estrategias de conversión en función de si es o no cliente, si es recurrente o si hemos visto que ha visitado un artículo del blog relacionado con algún artículo en el que pueda estar interesado.

¿Qué diferencias hay en el uso de HubSpot para ecommerce a nivel europeo? ¿Hay todavía espacio de crecimiento a nivel español?

En España tenemos un grado de madurez importante y en general creo que lo que nos diferencia de otros mercados es la polarización que existe. La crisis ha hecho nacer muchos ecommerce y ha llevado a muchas empresas a plantear una estrategia ecommerce. Esto hace que tengamos un sector en el que hay tiendas online que llevan tiempo en el mercado y  que son grandes conocedoras de las estrategias y herramientas que están a su disposición, pero también miles de pequeñas empresas que necesitan aún un punto de madurez/crecimiento para entrar al 100% en el mercado ecommerce y ser competitivas.

¿Cuál es la estrategia de innovación de HubSpot? ¿Cómo hacéis para manteneros por delante del mercado?

Creo que para nosotros es importante el peso que el departamento de Marketing tiene, nos gusta desarrollar aquello que creemos que nos ayudaría a nosotros mismos. Por eso mismo decimos que somos nuestro mejor caso de éxito. Esto hace que la coordinación entre Marketing y Producto sea total y nos permita arrancar iniciativas que partan de cualquiera de los dos departamentos, sabiendo que tienen que estar perfectamente alineadas con las necesidades y recursos del otro.

Nuestra empresa nació a partir de una estrategia diferente, el Inbound Marketing. Esta estrategia obliga a estar continuamente explorando nuevas formas de mejorar y no conformarse con lo que ya funciona. Un perfecto ejemplo es la evolución desde la estrategia de long tail keywords de hace unos años a la estrategia de los conjuntos de temas y las páginas pilares. Nuestro propio departamento comenzó experimentando nuevas formas de poder abordar una estrategia SEO y una vez teníamos confirmación de que era el camino a seguir, el departamento de producto diseñó la herramienta perfecta para poder implementar esta estrategia de manera sencilla.

¿Nos puedes adelantar alguna novedad que estéis preparando desde HubSpot y que sea de interés para el mundo del ecommerce?

Siempre intentamos añadir características que nos permitan conocer mejor el resultado real de nuestras iniciativas y personalizar la forma en la que nos dirigimos a nuestros potenciales consumidores ya que en nuestra experiencia la personalización es la clave de los resultados y la mejor manera de diferenciarnos de la competencia.

En este sentido queremos continuar optimizando las herramientas de analítica, incorporando, por, ejemplo a la herramienta de emailing el número de conversiones directas, cesta media o total de ingresos influenciados para tener siempre presente el resultado real de nuestras iniciativas de Marketing.

Además sé que se está trabajando en incorporar a nuestra propuesta de canales de conversión tecnología de Machine Learning para poder realizar optimización continua. Con esta tecnología, se mostrarán automáticamente aquellos canales de conversión que mejor funcionan para el perfil de contacto que tenemos. La fase de pruebas está dando resultados muy positivos y tenemos claro que es el camino a seguir.