Hoy entrevistamos a José Facchin, una de las principales figuras en el mundo del marketing digital en España. Para aquellos que no lo conozcáis, Facchin es especialista en marketing de contenidos y SEO y, desde su blog, llega a más de 400 mil lectores cada mes.

Además, es profesor y conferenciante y, recientemente, ha creado Webescuela, su propia escuela de marketing y negocio. Por si esto fuera poco, ofrece servicios de consultoría digital desde su agencia JFdigital, y ha trabajado para todo tipo de empresas, muchas de ellas de perfil internacional.

En ECN nos hemos sentado con él para hablar de ecommerce, marketing de contenidos y alguna cosa más.

¿Qué tendencias creen que están marcando el ecommerce en 2018?

Yo con las tendencias soy un poco apático. Veo que todo el mundo habla de tendencias año tras año, pero muchas de ellas se repiten o son lo mismo que se hizo el año pasado, pero explicadas de una manera diferente para que parezcan nuevas. Más que pensar en tendencias, creo que las empresas deberían hacer más hincapié en:

  • El marketing de contenidos: Veo que muchos ecommerces hacen fuerza en las fichas de producto y no en un marketing de contenidos informativo. Si yo tuviese un pequeño negocio de, por ejemplo, calzado, no podría competir en ciertas keywords con grandes páginas como Amazon, Zalando o Nike. Pero, como suelo decir, “si no puedes entrar por la puerta, métete por la ventana”.
    Para hacer frente a este problema, tendré que intentar llegar a mis clientes en un momento del proceso de compra en el que estén más “fríos” y menos decididos. Así conseguirá visibilidad de manera más sencilla.
  • Vender en Amazon: Para los negocios que recién empiezan puede ser una buena manera de conseguir ventas rápidas. Aunque la comisión de Amazon pueda ser alta, nos permite dar visibilidad a nuestra tienda. Yo usaría esta vía hasta que el resto de estrategias de marketing de mi ecommerce empiecen a dar resultado.
    Pero hay riesgos: Con Amazon te puede pasar como con Booking. Hay clientes fidelizados de un hotel que hacen sus reservas a través de Booking porque les da seguridad. Esto obliga al hotel a pagar la comisión de Booking en cada reserva. Con Amazon pasa lo mismo. Es un comodín del que puedes beneficiarte, pero que puede explotarte en la cara si no lo gestionas bien.
  • El User Experience: El UX es el gran olvidado en Internet. En el marketing de hoy en día, no deberíamos hacer tanto estrategias para vender, sino para que el cliente quiera comprar. Tenemos que diseñar nuestra web para que nuestro cliente se sienta cómodo.

¿Qué malas prácticas sigues viendo en tus clientes ecommerce?

Yo sigo viendo las malas prácticas básicas:

  • Mucha gente se preocupa demasiado por la estética de su página, pero no tanto porque esté bien una vez que la indexe Google. No reducen el peso de las imágenes, la carga es lenta… A veces he visto hasta imágenes a las que nadie ha cambiado el nombre y que siguen llamándose con el nombre del banco de imágenes. Son cosas que, en cuanto haces una auditoría muy básica, encuentras.
  • No se utilizan todas las posibilidades del marketing digital. Muchos negocios abren su ecommerce y creen que con eso basta. Se olvidan de que hay muchos canales que hay que trabajar. Se centran, por ejemplo, en el SEO, y no se acuerdan de las redes sociales, que pueden dar resultados mucho más rápido.
  • Se abusa de la publicidad de pago. Hay ecommerces cuyas ventas dependen, casi en su totalidad, del tráfico de AdWords o Facebook Ads. Hay empresas, como Hawkers, que están al borde de la bancarrota. La estrategia de Hawkers era casi 90% branding y Facebook Ads. Ahora, con los últimos cambios cambios del algoritmo de Facebook Ads, han bajado su facturación casi un 70% en menos de un año.
    Hay que apostar por otros canales, como un blog, que es un generador de comunidad impresionante y que, además, es completamente tuyo. Si apostamos por una única estrategia, cuando ésta falla, nos quedamos sin negocio.

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¿Es posible vivir del ecommerce sin una gran estructura detrás?

Sí, pero hay que dedicarle mucho trabajo. Os pongo varios ejemplos:

Marc Cruells es uno de los profesores de la Webescuela. A él le encantaba el surf, y hacía tablas y las vendía. Se dio cuenta de que sus clientes necesitaban productos complementarios para sus tablas, así que montó una tienda de surf con afiliación de otras webs.

Ahora, tiene otras webs de dropshipping de muebles y de otras muchas cosas. De hecho, encontró un nicho que son las urnas funerarias biodegradables. Descubrió algo que nadie hacía y que va dando su dinerito. Así, ha montado varias tiendas, algunas de productos propios y otras que no. Y todo esto, lo hace él solo. Así que sí, se puede vivir de Internet, pero no es fácil.

Yo, por ejemplo, empecé hace cinco años y medio el blog de José Facchin. A día de hoy, tengo más de 170.000 keywords posicionadas, y en los últimos tres meses he pasado de 200.000 a 400.000 visitas. Esto ha sido el resultado de una estrategia más amplia, en la que tuve en cuenta la digitalización de países como México, Colombia o Argentina, que estaban bastante rezagados debido a problemas de conexión y seguridad de su conexión. Que ellos mejoren sus sistemas genera nuevas vías de negocio para el ecommerce y el marketing digital. De hecho, en mi propia web he pasado de 25.000 usuarios mexicanos en enero a 87.000 el mes pasado.

Con el ‘boom’ del marketing de contenidos, hemos llegado a lo que llaman “content shock” o “infoxicación” por contenidos. ¿Cómo peleamos contra esto?

Eso es lo más complicado del mundo. Aunque yo suelo decir que la pólvora alimentará a los chinos, pero todavía se pueden inventar nuevas formas de hacer petardos.

Os doy un ejemplo de un caso concreto: Hace unos años escribí un artículo tan básico y simple como “Cómo crear una cuenta de Gmail”. Y hace unos meses estuve revisando artículos de mi blog que no tenían tráfico y descubrí éste. Lo optimicé, hice algunas acciones de SEO muy interesantes y pasé de 40 visitas diarias a 7.000. El mes pasado, tuvo casi 100.000. En un solo artículo.

Alguno habría pensado que no era interesante apostar por eso, porque hay cientos de artículos hablando de ese tema. Pero muchos artículos que están en primera página están desactualizados. Al crear un nuevo artículo no estás “infoxicando”, sino que estás evitando esa “infoxicación”, dando una visión nueva y actualizada.

Así que lo que yo diría es: No dejes de hacer algo porque lo haga todo el mundo, pero hazlo de una manera diferente, ofrece un valor añadido y, sobre todo, céntrate en tu público objetivo.

En el marketing digital hay cientos de cursos online con los que “hacerse rico en un mes”. ¿Cómo podemos diferenciar una academia de confianza?

Es complicado, pero yo aconsejaría fijarse en la reputación de la academia y el nivel de los profesores.

Por un lado, deberías buscar comentarios que deje la gente que haya cursado sus programas. Pero, claro, no te fíes de los que encuentres en su propia web, porque obviamente la escuela no te va a decir que es mala.

Por otro lado, es muy importante el profesor que tengas. Yo empecé dando clases a principios de 2015 en Aula CM, ESIC… Más tarde, empezaron a llamarme de universidades. En 2016 ya daba clases y congresos por todo el país. En 2017, eso se cuadriplicó y pasé más días fuera de casa que dentro. Me di cuenta de que, en algunos lugares, se llenaba la clase porque la impartía yo. Entonces pensé, “¿cómo no voy a montar mi propia escuela?”. La reputación de los profesores es básica.

Y una última cosa que diría es que un curso gratuito no te va a ayudar a salir del pobre. La costumbre latina del “todo gratis” ha hecho que Internet esté plagado de cursos sin coste, algunos de ellos plagios. Hay tanta información gratuita en Internet que, si quieres aprender, puedes hacerlo gratis. Pero tienes que tener capacidad y ganas de dedicarle mucho tiempo, porque te va a costar mucho más. Y poca gente tiene esa obsesión de aprender por su cuenta. Puedes aprender gratuitamente, pero la calidad va a depender mucho de la academia que elijas, los profesores y el método que apliquen.

En conclusión: si vas a elegir un curso de formación, estudia muy bien las diferentes opciones, porque ni ninguna es tan mala ni ninguna es tan buena.