La sexta página web más visitada de la Federación de Rusia, según SimilarWeb, tiene además del honor de ser una de las redes sociales rusas. Hablamos de Odnoklassniki (Ok.ru), una plataforma nacida por y para los estudiantes rusos que han perdido el contacto, aunque en la actualidad es utilizada por un amplísimo espectro de usuarios de diferente nacionalidad, edad y condición.

De acuerdo a Global Digital Report 2018, el número de usuarios en redes sociales ha superado los 3.196 mil millones en 2018, un 13% más que el pasado año, a falta del cierre trimestral que confirme los datos. En los próximos años, sin embargo, su crecimiento se ralentizará (un 5,6% en 2019 y un 4,7% en 2020 en comparación con el 6-7% de 2018, según Statista), lo que significa que las redes mejor establecidas iniciarán un periodo de consolidación.

Debido a su privilegiada posición en este mercado, Facebook, Instagram y otras populares redes prosperarán con toda seguridad, al igual que otras plataformas más minoritarias, como Odnoklassniki, la red social más utilizada entre los usuarios rusos mayores de 25 años. Pero ¿por qué este site despierta tanto la atención y cuáles son sus principales características?

Odnoklassniki, la segunda red social más utilizada de Rusia

Odnoklassniki fue una de las primeras redes sociales impulsadas en el territorio ruso. En sus orígenes fue desarrollada para que los antiguos alumnos de escuela y universidad no perdieran el contacto (de ahí su nombre, odnoklassniki, que significa ‘compañeros de clase’), algo que comparte con Facebook, que fue lanzada con idéntico objetivo.

Sin embargo, en la actualidad la red social Odnoklassniki es mucho más que un punto de encuentro entre viejos compañeros de estudios. Su funcionamiento, en el que entraremos más adelante, es similar al de otras redes sociales. Los usuarios son libres de crearse un perfil con sus datos personales, compartir imágenes, vídeos y contenido textual o comentar las publicaciones de otros miembros de Odnoklassniki.

Aunque Facebook y Twitter cuenta con dominios abreviados (fb.me y t.co, respectivamente), ninguna de estas redes sociales las utiliza como dominio principal. Por contra, Odnoklassniki comenzó a operar bajo el dominio ‘Odnoklassniki.nu’ para después adoptar el ‘Ok.ru’, que terminaría cambiando incluso el logotipo de esta plataforma, compuesto por una ‘o’ sobre una ‘k’ volteada unos 90 grados, que forman la imagen de un monigote de corte minimalista.

Odnoklassniki comenzó su andadura con evidente limitaciones geográficas y lingüísticas. Tales barreras han desaparecido en los últimos años, si bien tardíamente en opinión de los especialistas del nicho. Después de ser traducida al ucraniano, el bielorruso, el kazajo, el uzbeko y el armenio, sus desarrolladores lanzaron la versión en inglés a mediados de 2013, en respuesta a las ambiciones expansionistas del Grupo Mail.Ru.

Hoy los usuarios de habla hispana (que abarcan un porcentaje muy reducido de la comunidad de Odnoklassniki) pueden utilizar esta plataforma en su idioma natal, pues ya ha sido traducida a 14 idiomas internacionales. La usabilidad y funciones de Odnoklassniki en español son las mismas que en el resto de versiones.

La popularidad de esta red social, además, vivió un boom a finales de 2013 con el estreno de Odnoklassniki.ru: naCLICKay udachu, una película dirigida por Pavel Hoodyakov, que contó con la actuación de Snoop Dogg y un argumento bastante disparatado, a pesar de lo cual sirvió para promocionar esta plataforma. A diferencia de The Social Network, esta película no es un biopic.

Odnoklassniki, en datos

Aunque sus inicios no fueron glamurosos, puede decirse que hoy Odnoklassniki se ‘sienta’ en la mesa de los gigantes de su sector, con unas cifras envidiables:

  • En Moldavia, Uzbekistán, Armenia, Kirguistán y Kazajstán es la red social más utilizada, mientras que en Rusia es la segunda más utilizada, sólo por detrás de Vkontakte.
  • Odnoklassniki recibe 1,5 billones de visitantes mensuales y cuenta con 200 millones de usuarios registrados, mayoritariamente mujeres rusas (en un 69%) y en edades comprendidas entre los 22 y los 32 años.
  • Un estudio de Gemius afirmó que Odnoklassniki.ru posee la audiencia más confiable desde la perspectiva financiera en la Comunidad de Estados Independientes (CEI).

Albert Popkov, el entrepreneur ruso detrás de Odnoklassniki

Si Facebook tiene a Mark Zuckerberg a sus espaldas, Odnoklassniki tiene a Albert Popkov, el ‘padre’ de esta red social, lanzada en marzo de 2006 y que tuvo un éxito inmediato en los dos años siguientes, despertando el interés de diversos grupos de inversores privados, que no tardaron en adquirir una participación.

En 2010 Internet Digital Sky Technologies tomó el control de la compañía tras adquirir las acciones de Forticom, acumulando una participación del 80% del total de las acciones. Posteriormente este grupo de inversores culminó su adquisición, comprando el 20% restante que estaba en posesión de Albert Popkov por valor de 14-28 millones de dólares, de acuerdo al diario Vedomosti.

Sin embargo, el camino de esta red social Odnoklassniki hacia la fama no estuvo exento de obstáculos. En 2008, por ejemplo, la empresa I-CD acusó a Albert Popkov de violar sus derechos de autor, un problema recurrente en Facebook y otras plataformas similares. Esta y otras demandas, sin embargo, fueron resueltas sin mayores dificultades.

¿Cuáles son las características más interesantes de Odnoklassniki?

Uno de los apartados más laudables de Odnoklassniki es la variedad de opciones y funcionalidades que brinda a sus usuarios. Y es que además de su buscador de amigos y todas las funciones típicas de una red social (actualizaciones de estado, compartir fotos y comentarios, etc.), Odnoklassniki cuenta con secciones específicas para los amantes de la música y el contenido multimedia: OK Music y OK Videos.

De igual forma, destacan las funciones interactivas que pueden integrarse a través de APIs, que permiten añadir juegos y aplicaciones, crear e-shops integradas, etc.

Grupos, una de las grandes fortalezas de Odnoklassniki

Además de sus iniciativas más atrevidas ―como el reciente lanzamiento de un marketplace en Kazajstán con el fin de plantar cara a las empresas del comercio electrónico de Estados Unidos y China―, Odnoklassniki ha sabido perfeccionar algunas de sus opciones más interensantes. Con diferencia, los grupos de Ok.ru ocupan un lugar destacado en su ecosistema digital, adaptándose a la perfección al modo en que sus usuarios se comunican.

Crear y gestionar grupos es una función típica en cualquier red social, pero sorprende su éxito en Odnoklassniki, en muchos sentidos comparable a los grupos de Facebook, salvando las distancias. Comunicarse con usuarios con gustos e ideas afines no es la única ventaja de estos grupos, donde las empresas y profesionales tienen la oportunidad de promocionar sus productos y servicios.

Pero ¿qué se puede hacer exactamente en los grupos de Odnoklassniki? Enviar mensajes de texto, crear temas de discusión/debate, participar en los mismos, elaborar álbumes de fotos, publicar vídeos y lanzar concursos y eventos promocionales figuran entre las funciones más utilizadas de esta red social, que en este sentido tiene poco que envidiar a las plataformas más conocidas, a pesar de encontrarse un escalón por debajo en términos de navegabilidad, rapidez y seguridad.

Publicidad, pilar maestro del modelo de negocio de Odnoklassniki

El modelo de negocio de Odnoklassniki no es diferente al de sus competidores, basando sus ingresos en los anunciantes y contenidos patrocinados. Las páginas de marca, que demostraron ser un gran aliado para los anunciantes de Facebook, fueron introducidas con características similares en Odnoklassnik.

Disponen de un diseño básico, una óptima organización y la presencia de administradores, que son libres de compartir publicaciones, imágenes o vídeos, y dividirlos por categorías. Si los competidores de una marca quisieran echar un ojo a su target, en Odnoklassnik, pues los seguidores de cada página de marca son visibles en la pestaña ‘Miembros’, de una manera similar a los followers de Twitter.

No es extraño, pues, que Odnoklassnik y sus 200 millones de usuarios registrados hayan logrado a traer a marcas como Coca-Cola, Ford, BBC (News Russian), M&M’s, Samsung, Ferrero, John Deere, Kinder o Sberbank, entre otros. Aunque desconocemos el retorno de la inversión ofrecido por Odnoklassnik a sus aunciantes, parece claro que es un excelente canal para conectar con una audiencia segmentada, dar una mayor exposición a la marca, mejorar el engagement o explotar nuevos mercados.

El perfil de Sberbank, uno de los mayores bancos rusos, es representativo de lo que una marca debería buscar en Odnoklassnik, pues atesora más de 600 mil seguidores y una larga trayectoria (fue creado en 2013). Sólo en la sección dedicada a las noticias acumulan unos 1500 debates activos, lo que demuestra que logran despertar interés en torno a Sberbank.

En vista de lo anterior, no sorprende en absoluto el éxito de la red social Odnoklassniki, una plataforma que sin embargo tiene un largo camino por recorrer en su expansión por Occidente, pues hoy se hace difícil imaginarla compitiendo con Twitter, Facebook y otros gigantes a nivel internacional.