A riesgo de simplificar excesivamente la multimillonaria industria del marketing digital, podemos diferenciar tres maneras a través de las que puedes comprar publicidad online:

  • Puedes usar grandes plataformas en las que los consumidores pasan mucho tiempo, como Facebook, Instagram o Google.
  • Puedes acudir directamente a una web en la que quieras aparecer, y cerrar un acuerdo publicitario con ellos.
  • Puedes utilizar plataformas de publicidad programática de terceros (RTB), que aglutinan toda la oferta de soportes publicitarios y automatizan los anuncios que se muestran en cada lugar y en cada momento.

Cada una de estas tres opciones engloba un millón de detalles en los que podríamos entrar, pero que dejaremos para otro artículo. Lo que nos afecta ahora mismo es la efectividad de la publicidad programática.

En nuestra experiencia, la publicidad programática es menos efectiva que Facebook, Instagram o AdWords.

Los problemas de la publicidad programática

No estamos diciendo que la programática no sea útil. Tiene, obviamente, su lugar en el marketing digital (especialmente si tu empresa está buscando un crecimiento adicional). Este tipo de publicidad es clave en el mercado.

Sin embargo, los ecommerces que invierten en ella necesitan saber bien lo que están haciendo. Porque puede que no sea la estrategia correcta.

Cuando tú entregas tu creatividad y tu copy a una empresa de publicidad programática, suceden muchas cosas entre ese mo mento y el momento en que tu anuncio empieza a publicarse. Lamentablemente, toda esa actividad intermedia no suele ser visible para la empresa. De esta manera, puede haber seis o siete personas diferentes tocando una creatividad sin que tú lo sepas. Y cada una de estas personas va inflando el precio que pagas.

Como resultado de esta cadena de valor, es difícil rastrear dónde aparecen realmente los anuncios y cómo están funcionando.

En su artículo “Bad Ads”, AdLightning lo describía bastante bien:

Los anuncios display suelen empezar su trayectoria desde agencia a audiencia con más de un problema de calidad. Sin embargo, estos problemas a menudo se agravan y se multiplican a medida que el anuncio va dando saltos a través de la máquina programática. Y no hay ningún testeo de calidad por el camino.

Esto sucede mucho más de lo que nos gustaría. De hecho, hay empresas que han invertido cientos de miles de euros en publicidad en ciertos sitios web en los que ni siquiera sabían que estaban apareciendo.

Sí, presupuestos de publicidad quemados en canales totalmente equivocados.

Pero, entonces… ¿No invierto en RTB?

Alto, no entremos en pánico. Por supuesto, creemos que la publicidad programática tiene su hueco en el mercado. Es una parte muy importante de la industria publicitaria online.

Si tu empresa tiene presupuesto suficiente y ya ha saturado su alcance en Facebook o Instagram, el Real Time Bidding sería una buena estrategia. Te permitirá automatizar todas tus decisiones, así como la optimización de los medios en los que aparece tu campaña. Pero esto es válido, generalmente, para marcas con grandes presupuestos publicitarios.

Para muchos ecommerce, sin embargo, no es la mejor opción. Antes de gastar tiempo y dinero en RTB, es más inteligente alcanzar la excelencia en Facebook o Adwords, por ejemplo.

Porque, en nuestra experiencia, Facebook y Adwords ofrecen mejores resultados que el Real Time Bidding.

La compra programática suele llevar asociado costes y tarifas adicionales, tanto transparentes como ocultas. Y aunque algunos de estos inconvenientes podemos “suavizarlos” a través de una herramienta de gestión de terceros, sigue siendo arriesgado.

Sólo recuerda la regla de oro en el marketing online: Cuando se pierde la transparencia, es imposible controlar tus campañas y, por consiguiente, optimizarlas.