¿Qué es el ROPO? Estas siglas hacen referencia al Research Online, Purchase Offline (Investigación online, compra offline). El ROPO es, sin lugar a dudas, la representación perfecta de los cambios que Internet ha traído al comercio y, sobre todo, a la omnicanalidad. Pero, ¿es una oportunidad o una amenaza para los ecommerce?

Veamos un poco más en profundidad qué es el ROPO y qué supone.

¿Qué es ROPO?

El Research Online, Purchase Offline es una tendencia reciente en el comportamiento de compra de los clientes (una tendencia de la que, probablemente, tú mismo formas parte).

Los clientes que hacen ROPO llevan a cabo las siguientes acciones:

  • Van a la web de las empresas en las que están interesados y analizan los productos que quieren comprar.
  • Navegan a través de diferentes webs y leen reseñas de otros clientes que ya han comprado el mismo producto que ellos.
  • Hacen una comparación de productos, precios y de las condiciones ofrecidas por cada proveedor.
  • Una vez que ya están más que enterados de todos y cada uno de los detalles de ese producto, llega el paso que cierra el ROPO: Van a la tienda y hacen su compra en un negocio físico.

¿Por qué tus clientes hacen ROPO?

Algunos comerciantes asumen que el motivo del ROPO es el servicio de atención al cliente o el asesoramiento profesional que se ofrece en un comercio físico.

Sin embargo, esta encuesta realizada por KPMG en un estudio de 2017 da a pensar otra cosa:

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Fuente: Global Online Consumer Report. KPMG International, 2017

 

La atención de los empleados no se encuentran entre los principales motivos por los que un consumidor prefiere comprar offline a online. En cambio, encontramos muchos otros.

La importancia de la localización en el ROPO

Un punto muy importante a tener en cuenta al posicionar tu ecommerce (si es que quieres sacar partido al ROPO), es la localización. Por supuesto, esto está enfocado a aquellos negocios que tengan una versión online y offline. Si no, difícilmente vas a poder aprovechar el ROPO.

A día de hoy, los clientes hacen búsquedas tanto a través de sus dispositivos de escritorio como desde mobile. Y, si te posicionas bien, puedes atraerlos a tu tienda.

¿Cómo?

Localizando tu SEO y otros aspectos de tu negocio:

  • SEO local: Cuando tus clientes necesitan un producto o un servicio que puede tener una versión “localizada” en los SERP (ejemplo: “tienda electrodomésticos barcelona”)  tienes que aparecer en ese resultado. Esto significa que, como mínimo, tendrás que haberte dado de alta en Google Maps y en otros directorios (como Páginas Amarillas, por ejemplo).
    Tu página tendrá que estar optimizada para cada región. Así, si vendes en Madrid, Barcelona y Valencia, podrías tener una landing page específica para cada ciudad, optimizada para cada keyword.
  • Creación de una comunidad local: Si quieres que Google y compañía sepan que tu empresa forma parte de la comunidad empresarial local, tienes que decírselo. Hay muchas maneras diferentes de hacerlo, como por ejemplo:
    • Patrocinio de eventos locales
    • Producción de contenido local
    • Uso de keywords localizadas (como la que te hemos comentado en el punto anterior)

El ROPO no acaba en la búsqueda local. Si quieres que tu tienda física sea la seleccionada, tendrás que ofrecer otro tipo de experiencias.

Marketing experiencial en el ROPO

Tus potenciales clientes pueden encontrar una versión de tu(s) producto(s) en miles de tiendas diferentes. Por ello, tu negocio no solo tendría que ofrecer el producto adecuado, sino dar respuesta a necesidades más amplias de cada cliente. Para ello, es importante hacer una conexión emocional.

Si te suena a una tontería, mira estas cifras:

  • El 65% de las empresas dice que el marketing experiencial está directamente relacionado con sus ventas.
  • El 70% de tu público objetivo puede acabar convirtiéndose en cliente gracias al marketing experiencial.
  • El 77% de tus competidores ya están utilizando el marketing experiencial

¿Por qué te contamos todo esto? Porque tienes que personalizar la experiencia de compra de cada cliente y crear esa conexión emocional con él. Así, una vez que hayan hecho la búsqueda de su producto perfecto en tu web, irán a tu comercio offline a comprarlo. Si no crean una “conexión”, una vez que hayan encontrado su producto, irán simplemente a la tienda más barata o más cercana.

La multicanalidad en el ROPO

Una parte básica al crear esa conexión con el cliente es manejar las diferentes etapas por las que pasa un potencial comprador. Es decir, el embudo de compra. Un embudo de compra que, en este caso, es multicanal (pero eso no quiere decir que no podamos definirlo).

Tus clientes pasan por varias etapas durante el customer journey. Y deberías estar presente en cada una de ellas.

No es tan complejo como suena, y el content marketing es una de las mejores maneras de conseguirlo. ¿Cómo?

Con:

  • Vídeos explicativos, unboxing de productos
  • Podcasts
  • Testimonios de clientes
  • Ebooks
  • UGC (User Generated Content – El contenido que pueden crear los propios usuarios que han consumido este producto). Por ejemplo, la marca Coco & Eve vende mascarilla para el pelo dirigida a mujeres, y utiliza mucho a influencers que generan sus propios vídeos explicando el resultado de usar este producto:
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Fuente: Coco & Eve

Con el contenido acompañas a tu cliente a través de diferentes fases de la compra. Cuando simplemente se están informando (con artículos de blog más genéricos como “¿Cómo recuperar el brillo en el pelo”; pasando a otros más específicos, como “Las mejores mascarillas para tu pelo”; y ya unos muy orientados a la compra: “Mira lo que piensan estas YouTubers de Coco & Eve”.

Otros aspectos relacionados con el ROPO

El ROPO ha supuesto muchos cambios en la forma en que los clientes te compran. Porque no solo miran en tu tienda online, también navegan por otros lugares, como:

  • Comparadores: Seguro que tú también los has utilizado. Hay compradores para todo tipo de productos (y, sobre todo, servicios). Estas plataformas están diseñadas para ayudar al cliente a escoger el mejor producto al menor precio. Te interesa entonces incluir tus productos y servicios en estos comparadores, para que te tengan en cuenta (tanto si después hacen ROPO como si no).
  • Marketplaces: Amazon, eBay, Etsy… Ya te explicamos qué es un marketplace. De hecho, muchos de ellos (Amazon especialmente) se han convertido en el primer paso de los consumidores al empezar a investigar un producto. Te conviene estar ahí.
  • Social commerce:  Instagram, Facebook o Pinterest. Todos ellos ofrecen funcionalidades orientadas a la venta. Aprovéchalas.

Todas estas plataformas son esenciales si quieres llegar al mayor número de clientes posible. Son un escaparate muy útil para que te encuentren y, una vez que lo hagan, deberás trabajar el embudo para que acaben en tu tienda (y no en la de la competencia).

Si lo haces bien y ofreces un buen servicio online, puedes incluso evitar el ROPO. Las tiendas online también pueden dar muchas ventajas, y si las publicitas como toca y das confianza al cliente, puedes conseguir hacer que cambie de opinión y que prefiera hacer la compra sin salir de casa. ¡Así seguro que evitas que se vaya a la tienda de al lado! Por este motivo es importante trabajar muy bien toda la venta multicanal de tu negocio.

Concluimos: Sobre el ROPO

El ROPO es un verdadero desafío para cualquier negocio.

  • Si tienes un negocio offline y uno online, deberás trabajar muy bien la omnicanalidad para que tu cliente no se vaya a comprar a la competencia. Deberás crear una conexión emocional con él para que prefiere ir a comprarte a ti que a una tienda que, quizás, le queda más cerca de casa. Pero nada es imposible y cada nicho tiene sus trucos.
  • Si tu negocio es únicamente online, tu trabajo consistirá en dar al cliente todas las opciones disponibles para hacerle cambiar de opinión. Si ve que tu tienda ofrece muchas ventajas, quizás prefiere no hacer ROPO en esta ocasión y comprar directamente a través de tu web.

 

Fuenta imagen: Dribbble – BrianJamesRussell